Синдром второго сезона: почему зрители массово бросают сериалы Netflix?

Продолжения таких хитов, как «Грызня», «Четыре времени года», «Аватар: Легенда об Аанге» и «Шпион поневоле», столкнулись с катастрофическим падением рейтингов.

Если вы еще не смотрели второй сезон игрового ремейка «Аватар: Легенда об Аанге» от Netflix, можете утешать себя тем, что вы далеко не одиноки. Издание Variety недавно отметило примечательный факт: если первый сезон стартовал с внушительными 21,2 млн просмотров за первые четыре дня после релиза в 2024 году, то второй сезон за тот же период собрал скромные 8,7 млн. Цифра сама по себе неплохая, но она означает, что сериал потерял колоссальные 59% своей аудитории в промежутке между сезонами.

И ладно бы это был единичный случай. На деле всё больше похоже на то, что у Netflix начались системные проблемы с возвращением зрителей к экранам, даже когда речь идет о проектах, которые раньше смотрели взахлёб. Первый сезон комедийной мелодрамы Тины Фей «Четыре времени года» собрал 11,9 млн просмотров, а недавнее продолжение привлекло лишь 4,4 млн (падение на 63%). Стартовая неделя второго сезона «Грызни» принесла лишь 2,4 млн просмотров — на 58% меньше, чем у первого. Второй сезон детектива «Хороших девочек не убивают» и вовсе рухнул на 80%. А масштаб падения показателей сериала «Шпион поневоле» с Тедом Дэнсоном в главной роли эксперты могут оценивать лишь приблизительно — просто потому, что его второй сезон даже не смог зацепиться за топ-10 Netflix.

Конечно, некоторым из этих провалов можно найти оправдание. Например, «Грызня» — это сериал-антология. Вернувшись на экраны, он предложил совершенно новый актерский состав, другие декорации и новую историю. По сути, перед нами предстало абсолютно другое шоу, которое просто делило общее имя с предшественником. Но Тед Дэнсон и Тина Фей — это признанные тяжеловесы индустрии с огромными, преданными фанбазами. То, как безжалостно их продолжения были брошены аудиторией, объяснить гораздо сложнее.

Можно также заявить, что современный формат телепроизводства — когда серий выпускают меньше, а выходят они реже — на корню убивает лояльность зрителя. Если перерыв между сезонами растягивается на два-три года, попытка вспомнить детали сюжета начинает напоминать подготовку к экзамену. И если это не тот сериал, который вы обожаете до глубины души, проще вообще пройти мимо сиквела.

Однако эта теория не выдерживает критики при сравнении с конкурентами. Канал HBO берет не менее внушительные паузы между сезонами своих шоу, но их рейтинги от этого практически не страдают. Сериал «Одни из нас» (The Last of Us) умудрился нарастить аудиторию на 600 тысяч зрителей ко второму сезону, несмотря на двухлетний перерыв. Аудитория «Белого лотоса» подскочила на 63% между первым и вторым сезонами, и еще на 57% — к третьему.

Разумеется, не все проекты HBO могут похвастаться столь стремительным взлетом. К примеру, аудитория «Дома Дракона» просела на 8% между вторым и третьим сезонами. Но важно понимать две вещи: во-первых, есть гигантская разница между потерей 8% и обвалом на 58%. Во-вторых, «Дом Дракона» — это, пожалуй, самое душное и требующее конспектирования шоу на современном ТВ. На этом фоне потеря всего лишь 8% зрителей выглядит настоящим чудом.

Так что же происходит? На мой взгляд, против Netflix играют три ключевых фактора.

Первый — это стратегия выпуска. Все упомянутые сериалы HBO выходили по классической схеме — раз в неделю. Это позволяло им поддерживать и аккумулировать хайп на протяжении двух месяцев. «Белый лотос» — эталонный тому пример: с каждой неделей градус безумия в сюжете рос, пока сериал полностью не захватывал культурную повестку.

Netflix же упорно продолжает вываливать все серии разом (модель binge-watching). Самые преданные фанаты проглатывают сезон за выходные. И если шоу не генерирует вокруг себя терабайты шума в соцсетях уровня «Оленёнка», оно мгновенно тонет в океане последующих новинок платформы. Каким бы замечательным ни был сериал «Четыре времени года», уютное драмеди об отношениях никогда не сможет породить такой уровень всепоглощающего хайпа.

Второй фактор — экономика платформы. Netflix измеряет успех не абсолютным числом преданных зрителей, а количеством новых подписчиков, которых может привлечь проект. Сделать это с помощью второго сезона невероятно сложно. Если вы так сильно ждали «Аватара», что оформили ради него подписку на Netflix, платформа больше не заработает на вас, выпустив второй сезон. Ваши деньги уже у них. Поэтому с точки зрения бизнеса выгоднее бросить все ресурсы на маркетинг первой главы какого-нибудь нового проекта, который заманит новую волну неофитов. Вся бизнес-модель Netflix построена на том, чтобы постоянно трясти перед лицом пользователя новой яркой игрушкой. И старомодный, тихий сериал с Дэнсоном о доме престарелых под это определение явно не подходит.

И наконец, бренд и репутация. У других стримингов есть мощные флагманские франшизы, которые определяют их лицо. HBO — это безоговорочный дом «Игры престолов». У Apple есть «Тед Лассо». Disney+ держится на «Звёздных войнах», Marvel и высококлассных драмах от FX. Главным же козырем Netflix долгие годы оставались «Очень странные дела», но франшиза затянулась и движется к финалу на столь унылой ноте, что едва ли кто-то искренне жаждет продолжения.

И этот последний пункт кажется самым важным. Конкуренты научились выстраивать четкую идентичность своих платформ. Netflix же в глазах потребителя остается гигантским, хаотичным контейнером, забитым контентом самого разного качества. Если сервис хочет, чтобы зрители оставались с ним дольше, ему стоит вернуть хотя бы немного того престижного лоска, которым он обладал десять лет назад.

Примечания:

• Netflix считает просмотры (views), а не уникальных зрителей. Один просмотр засчитывается после определённого времени просмотра и не всегда означает, что сериал досмотрели до конца. Поэтому корректнее переводить views как «просмотры», а не «зрители».
• Beef официально выходил в России под названием «Грызня».
• The Four Seasons — сериал по мотивам одноимённого фильма Алана Алды 1981 года. В русском языке закрепилось название «Четыре времени года».
• A Good Girl’s Guide to Murder в разных источниках переводят как «Руководство хорошей девочки по убийству» или «Хорошая девочка. Руководство по убийству».
• A Man on the Inside — комедийный сериал Майкла Шура с Тедом Дэнсоном. Его действие действительно разворачивается в доме престарелых.

Падение просмотров вторых сезонов напрямую ведет к так называемой «эпидемии отмен» на Netflix. Если вы любите сериал на Netflix, посмотреть его в первые 28 дней после релиза — единственный способ помочь ему выжить. Стриминг не прощает медлительности.