Заработок на одиночестве: Bumble и Tinder пытаются выжить в эпоху свайп-выгорания

Дейтинг-приложения перешли в «режим спасения». Сможет ли ИИ решить их проблемы?

Сервисы вроде Bumble вынуждены экстренно менять правила игры на фоне массового выгорания пользователей от бесконечных свайпов.

Bumble должен был стать другим. Когда сервис запустился в 2014 году, он предложил женщинам простую и понятную концепцию: если у вас совпал «мэтч» с мужчиной, право первого шага принадлежит исключительно вам. Это правило задумывалось как способ сделать онлайн-знакомства более безопасными и менее стрессовыми, доверив именно женщинам контроль над тем, кто и когда начнет диалог.

На этой неделе Bumble отменил это правило.

Решению предшествовало внедрение функции Opening Moves («Первые ходы»), которая уже смягчила первоначальный жесткий регламент. Более того, Bumble готовится отказаться от другой своей фундаментальной черты — свайпов.

В руководстве компании заявляют, что адаптируются к меняющемуся поведению пользователей и хотят стимулировать более глубокие, осознанные знакомства.

Однако у этих перемен есть и другое объяснение.

Bumble создавался как ответ на хаотичную и агрессивную культуру быстрых свиданий Tinder — за счет кардинального перераспределения сил в пользу женщин. Сегодня платформа планомерно демонтирует эти базовые функции. И она не одинока. По всей индустрии онлайн-знакомств модель «свайпнул — сметчился», некогда перевернувшая представление о том, как люди знакомятся, тихо отправляется на свалку. Тем временем IT-гиганты наперегонки пытаются сделать искусственный интеллект ядром всего, что придет ей на смену.

— Bumble работает в режиме спасения бизнеса, — отмечает Люк Браннинг, философ, изучающий этику технологий и человеческих отношений. — Они уже провели реорганизацию, реструктуризацию и сократили штат на фоне падающих доходов. Этот рискованный, кардинальный разворот говорит о том, что они в панике пытаются понять, как удержаться на плаву.

За последний год число платящих пользователей Bumble резко сократилось, а котировки акций находятся под постоянным давлением. В этом году компания уволила около 30% своего персонала.

— Будет крайне любопытно посмотреть, смогут ли они выкарабкаться, — говорит Браннинг. — Но они не одни такие: сегодня большинство ключевых игроков индустрии работают в «режиме спасения», пытаясь понять, как удержаться на рынке, которому они порядком надоели.

Исследования Браннинга показывают: сегодня люди пользуются приложениями для знакомств сквозь зубы — не из азарта и предвкушения, как на заре их появления, а скорее из чувства безысходности, считая их неизбежным злом.

Индустрия дейтинга, оцениваемая почти в 10 миллиардов фунтов стерлингов, прекрасно осознает проблему. И каково же ее решение? Сделать тотальную ставку на ИИ.

Grindr, традиционно выступающий полигоном для обкатки новых трендов, трансформируется в «AI-first» платформу (где ИИ стоит во главе угла). Tinder тестирует систему Chemistry на базе нейросетей, призванную снизить «усталость от свайпов». Bumble разрабатывает персонального ассистента для подбора пары под названием Bee.

Другие стартапы и вовсе отказываются от механики свайпов. Лондонское приложение Fate позиционирует себя как «делегируемый ИИ-дейтинг» (agentic AI dating app): вместо пролистывания чужих анкет пользователь проходит интервью с нейросетью о своих ожиданиях от отношений, после чего ИИ сам ищет совпадения в базовых ценностях с потенциальными партнерами.

Но почему же мы не слышим ликующих возгласов о наступающем «дивном новом мире» знакомств, где ИИ филигранно отсеет лишних и найдет нам ту самую любовь всей жизни? Почему вместо этого все спорят о том, выживут ли дейтинг-приложения вообще?

Адам Пикок, исследователь технологий и интимности, считает, что проблема заключается в глубоком недопонимании индустрией запросов аудитории.

— В обществе растет стихийное сопротивление проникновению ИИ в нашу личную, интимную жизнь, — объясняет он. — К тому же людей пугает мысль о том, что человек, с которым они переписываются в приложении, на самом деле пропускает весь диалог через нейросетевого ассистента.

По словам Пикока, зумеры особенно скептичны: они сомневаются, что дейтинг-сервисы вообще создаются для того, чтобы помогать людям находить пару. Скорее, алгоритмы непрозрачно настраиваются так, чтобы монетизировать каждую минуту, проведенную пользователем в приложении. Циничный парадокс заключается в том, что приложениям выгодно зарабатывать на человеческом одиночестве, затягивая его.

— Индустрия знакомств превратила человеческую близость в гигантский источник данных, — говорит Пикок. — Приложения знают, где люди живут, как они выглядят, кто их привлекает, что они пишут потенциальным партнерам и, что самое главное, как они себя ведут.

Эльза Кугельберг, философ, исследующая гендерные вопросы и отношения, считает, что онлайн-знакомства слишком глубоко укоренились в современной жизни, чтобы просто исчезнуть. Однако первая эпоха дейтинговых сервисов — эра профилей, свайпов, мэтчей и сообщений — явно подходит к концу.

Пикок предполагает, что дейтинг-приложения могут перерасти во что-то более масштабное:

— Они станут скорее гибридом социальной сети и лайфстайл-продукта, чем узкоспециализированным сервисом для поиска пары.

Однако главный вопрос заключается в следующем: сделает ли очередная итерация дейтинг-приложений реальный опыт людей лучше? Или наслоение нейросетей — лишь временный фасад, натянутый на окончательно истощившую себя модель?

Люк Браннинг убежден, что ИИ в дейтинге не обязателен.

— Есть способы улучшить цифровой опыт без того, чтобы давать людям нейросети для переписки друг с другом, — считает он.

По его мнению, качественная модерация, прозрачные правила, удобные инструменты самопрезентации и больший контроль пользователя над цифровой средой способны реанимировать дейтинг без передачи наших чувств в руки машин.

И ключевой вывод звучит так:

— Нельзя просто взять продукт, потерявший доверие людей, прилепить сверху ярлык «ИИ» и сказать: «Ну вот, теперь всё работает».

Примечания:

• Opening Moves («Первые ходы») — функция, введённая Bumble ещё до полной отмены оригинального правила, позволявшая женщинам самим выбирать, кто из совпавших пользователей должен написать первым — либо она сама, либо мужчина, если женщина сама разрешила ему сделать первый шаг. Это уже было своего рода смягчением первоначальной строгой концепции сервиса, где право первого сообщения принадлежало исключительно женщине.
• Свайп (swipe) — характерный жест смахивания пальцем по экрану смартфона вправо или влево, ставший визитной карточкой приложений для знакомств начиная с Tinder: свайп вправо означает «мне нравится этот профиль», влево — «пропустить». Именно эта простая механика когда-то произвела революцию в индустрии онлайн-знакомств, сделав процесс выбора партнёра похожим на увлекательную игру.
• Grindr — популярное приложение для знакомств, ориентированное преимущественно на мужчин, ищущих отношений с другими мужчинами (в первую очередь на аудиторию ЛГБТ-сообщества признанного в РФ экстремистским). Часто рассматривается индустрией как своего рода «полигон» для тестирования новых функций, поскольку его пользовательская база традиционно более открыта к экспериментам с новыми технологиями.
• Chemistry («Химия») — тестируемая функция Tinder на основе искусственного интеллекта, предположительно призванная анализировать предпочтения и поведение пользователей более глубоко, чем простой алгоритм подбора анкет по свайпам, чтобы предлагать более точно подходящие совпадения и тем самым снизить характерное чувство усталости от бесконечного пролистывания однотипных профилей.
• «Агентный искусственный интеллект» (agentic AI) — актуальный термин из сферы технологий, обозначающий ИИ-системы, способные не просто отвечать на запросы пользователя, но и самостоятельно, проактивно выполнять сложные многоэтапные задачи от его имени — в данном случае, например, вести содержательное интервью с пользователем о его предпочтениях в отношениях и затем самостоятельно подбирать подходящих партнёров на основе полученных данных.
• Поколение Z (Gen Z) — социологический термин, обозначающий людей, родившихся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов; именно эта возрастная группа сейчас составляет основную активную аудиторию большинства приложений для знакомств и одновременно наиболее скептически настроена по отношению к чрезмерному внедрению технологий в личную и интимную сферу жизни.