K-поп популярнее, чем когда-либо, — и всё менее корейский

Вспыхнули огни. Загремел бас. Толпа пришла в экстаз, когда строй танцоров расступился, обнажив семь фигур на сцене на фоне дворца Кёнбоккун в Сеуле.

Это был камбэк-концерт BTS — возможно, самой известной бой-бэнд-группы в мире. Но их долгожданное возвращение в марте, почти через четыре года после перерыва на обязательную военную службу (hiatus), вновь высветило ключевой вопрос для всей индустрии к-попа: что дальше?

Сегодня жанр выглядит совершенно иначе, чем в 2013 году, когда BTS только дебютировали. К-поп (k-pop) давно перестал быть нишевым или экзотическим явлением. Теперь это глобальный феномен и многомиллиардная индустрия, завоёвывающая «Грэмми» и укрепляющая мягкую силу Южной Кореи.

Это так называемое «пятое поколение» к-попа, отмечает Грейс Као, профессор социологии Йельского университета. Фанаты и аналитики часто делят историю индустрии на неофициальные эпохи, каждая из которых характеризуется своими трендами и волнами новых артистов.

Второе поколение, начавшееся в начале 2000-х, помогло к-попу закрепиться на региональных рынках Китая, Японии и Юго-Восточной Азии. Третье поколение шагнуло дальше на Запад: группы вроде BTS и BLACKPINK покорили чарты Billboard и появились в американских ток-шоу.

Нынешнее поколение, пожалуй, ставит ещё более амбициозные цели — и некоторые из них заставляют задаться вопросом: обязательно ли к-попу оставаться корейским?

Возьмём, к примеру, недавно вышедший мини-альбом BLACKPINK «Deadline», записанный почти полностью на английском. Или новые группы, дебютирующие в других частях света, чьи участники порой не имеют никакого отношения к Южной Корее.

— Сотрудничество становится всё более глобальным, и внутри самого мира к-попа идёт активная работа по интернационализации — это происходит в каждом поколении, — говорит Дэнни Чанг, автор хитов BLACKPINK и голос Бэби Саджи в нашумевшем на Netflix проекте «Охотники на демонов из к-попа».

Подобные процессы затрагивают и другие музыкальные жанры, особенно в эпоху, когда соцсети всё активнее диктуют, как мы потребляем и создаём музыку. Но в случае с к-попом это особенно заметно, ведь жанр «постоянно меняется», отмечает Чанг, который также работает в отделе поиска и развития артистов (A&R) лейбла The Black Label.

Эксперты считают, что такая текучесть может помочь индустрии выйти за рамки границ и жёстких категорий.

— Определить, что такое к-поп, — это как пытаться попасть в движущуюся мишень, — говорит Чанг.

С самого начала к-поп задумывался как международный продукт.

— Одна из ключевых черт к-попа — его изначальная экспортная ориентация, — отмечает Джон Ли, профессор социологии Калифорнийского университета в Беркли.

По его словам, это отличает его от музыки большинства других стран. Средний американский слушатель, например, вряд ли назовёт крупные французские или вьетнамские поп-группы, поскольку те обычно ориентируются на локальную аудиторию. К-поп же развивался иначе: ещё в 1990-х группы целенаправленно формировали фан-базы в Японии и Китае, пишет Ли, автор книги на эту тему 2014 года.

Эта стратегия прослеживалась даже в названиях первых групп, таких как H.O.T. и S.E.S. — они намеренно подбирались так, чтобы быть понятными англоговорящей аудитории, поясняет Као. То же касалось и английских названий песен.

Пожалуй, самый известный пример такой гибридной модели — KATSEYE, лос-анджелесская гёрл-группа, созданная при поддержке южнокорейского конгломерата HYBE (ранее Big Hit Entertainment), того самого, что вывел на сцену BTS.

С момента дебюта в 2024 году группа вызвала жаркие споры (преимущественно среди зарубежных фанатов) о том, можно ли вообще считать их к-попом. Они поют почти исключительно на английском, а их состав этнически разнообразен: от швейцарки до индоамериканки и венесуэлько-кубинской американки. Но они прошли через реалити-шоу, где отбирались в жёсткой конкуренции, полностью копируя беспощадную систему отбора и тренировок, которой славится к-поп.

— KATSEYE — это к-поп-группа, даже если они поют на английском или сотрудничают с западным лейблом, — утверждается в популярном посте на Reddit. (KATSEYE создана в партнёрстве HYBE и американского лейбла Geffen Records). Другой пользователь TikTok возразил: «KATSEYE — не к-поп, и никогда им не будет… они буквально не делают „К“!».

Сама группа позиционирует себя как «глобальную гёрл-группу, сформированную по методологиям развития к-поп-артистов». Эта формулировка перекликается с концепцией «многонациональности и всежанровости», которую HYBE изложил в письме акционерам в 2024 году, описывая всё более глобальное видение будущего.

HYBE уже открыла дочерние компании и проводит локальные кастинги по всему миру — в Индии, Китае, Японии, Латинской Америке и США. Цель — не только донести к-поп до глобальной аудитории, но и внедрить «методологии к-попа» в работу местных музыкантов на зарубежных рынках.

Иными словами: они не пытаются превратить латиноамериканскую музыку в к-поп. Но они хотят развивать латиноамериканских артистов через «систему к-попа».

Эта система в прошлом неоднократно подвергалась жёсткой критике за свою ригидность и влияние на психическое здоровье. Айдолы часто работают на износ, сталкиваясь с перегруженными графиками и строгими правилами — вплоть до запретов на личную жизнь.

Её часто называют излишне шаблонной, но Чанг считает, что «неуважительно постоянно твердить, что это „конвейер“». По его мнению, именно эта система подготовки артистов определяет суть к-попа, а не язык или национальность.

И дело не только в тренировках. Сюда входит тщательно выверенный визуальный стиль: фирменные цвета для каждого участника, единая эстетика. Сюда входит смысловое наполнение музыки, позволяющее фанатам «находить свою связь с каждой группой или участником по-своему». Сюда входит повсеместное распространение физических носителей: CD, фотобуков, открыток, стикеров, постеров и другого коллекционного мерча. Сюда входит преданная фан-база, взращенная через цифровые платформы и офлайн-мероприятия, поощряющие участие фанатов.

— Не думаю, что многие другие жанры создают такой мир, заставляя чувствовать себя частью чего-то, что находится на стыке фантазии и побега от реальности, — отмечает Чанг.

Эксперты выделяют несколько трендов, которые можно ожидать в ближайшие годы, когда к-поп окончательно утвердится в своей пятой эпохе.

В звуковом плане музыка всё больше сближается с «гиперпопом», говорит Чанг: более быстрый темп, фрагменты цепляющих текстов или хореографии, которые легко оптимизируются под формат коротких видео для соцсетей. Артистам также приходится сталкиваться с жёсткой конкуренцией в переполненном поле, поскольку внимание аудитории рассеивается.

Потенциал для роста ещё есть, считает Као: к-поп не достиг «точки насыщения». Но повторить успех BTS будет непросто: им повезло с таймингом. Сначала они грамотно использовали соцсети в 2010-х, когда это ещё было новаторской стратегией, а затем ворвались в западный мейнстрим во время пандемии, когда весь мир сидел дома и ушёл в онлайн.

И даже BTS могут столкнуться с новыми вызовами. По данным местных СМИ, ссылающихся на городские власти, на их бесплатном мартовском концерте посещаемость в зонах без билетов оказалась значительно ниже ожидаемой, что вызвало резкое падение акций HYBE.

Тем не менее, все официальные бесплатные билеты, разыгранные онлайн, были мгновенно раскуплены, а прямая трансляция концерта на Netflix собрала более 18 миллионов просмотров. Согласно данным Live Nation, BTS мгновенно распродали все 41 стадионный шоу в Северной Америке, Европе и Великобритании в рамках текущего мирового тура. Их новый альбом «Arirang» в первую неделю продал 641 000 «эквивалентных единиц альбома» (с учётом стримов, продаж физического носителя и треков), по данным Billboard — крупнейший дебют группы с момента введения этой метрики в 2014 году.

К-поп остаётся крайне прибыльным бизнесом. Согласно отчёту Morgan Stanley, с 2019 по 2024 год совокупная выручка четырёх крупнейших агентств (включая HYBE) почти утроилась, достигнув $3 млрд. YG, HYBE, SM и JYP теперь объединяют усилия для организации масштабного события «Fanomenon», говорится в их совместном заявлении. Детали по срокам и формату пока не раскрыты, но в соцсетях событие уже окрестили «К-челлой» — отсылкой к калифорнийскому фестивалю Coachella.

Споры о том, чем является или не является к-поп, вероятно, продолжатся. В конце концов, неясно, хотят ли сами фанаты такого глобального вектора.

— Фанаты в самой Южной Корее могут вообще не считать (такие группы, как KATSEYE) к-попом, — отмечает Као. А для многих зарубежных слушателей привлекательность жанра изначально заключалась именно в его корейской идентичности.

Например, многие представители азиатской диаспоры на Западе — включая саму Као — жаждут видеть «азиатов в роли поп-звёзд». Многие из них сталкивались с расизмом и изоляцией, взрослея в преимущественно белых сообществах, и теперь ценят возможность видеть «айдолов, которые в основном корейцы и говорят по-корейски», поясняет она.

А для иностранной аудитории, не имеющей личных связей с Кореей, к-поп открывает дверь в совершенно новую культуру. Именно поэтому многие фанаты едут в Сеул, совершая паломничество к штаб-квартире HYBE и пролетая тысячи миль на концерт BTS. Это часть более широкой «корейской волны», или «Халлю», которая обеспечила Южной Корее всплеск мягкой силы, популяризируя другие экспортные продукты: K-beauty, K-драмы и даже корейскую кухню.

Если убрать корейский элемент из к-попа, возникает закономерный вопрос: останутся ли фанаты?

Ли отвечает утвердительно. Многие жанры развлечений, как в музыке, так и в кино, достигают пика популярности в пределах одного поколения, то есть примерно за три десятилетия, потому что «люди взрослеют, а молодёжь хочет нового», отмечает он. Но к-поп — это «машина инноваций», которая может продлить его жизненный цикл.

Чанг понимает возможные опасения фанатов, сравнивая ситуацию с хип-хопом, на котором он вырос в 1990-х. Многие слушатели олдскульного хип-хопа могут критиковать современные треки, «потому что они больше не звучат так, как раньше», говорит он.

— Но в то же время нельзя тормозить эволюцию, — добавляет он. Меняющаяся природа к-попа «делает искусство более доступным и более адаптируемым для глобального рынка. Мне не терпится посмотреть, что мир сделает с этим».

Примечания:

• K-pop (кей-поп) — это музыкальный жанр и целая субкультура, возникшая в Южной Корее. Он сочетает в себе элементы западного электропопа, хип-хопа, танцевальной музыки и R&B. Изначально нишевый жанр за 30 лет своего развития превратился фактически в мейнстрим.
• Дворец Кёнбоккун (경복궁) — главный и крупнейший дворцовый комплекс династии Чосон, расположенный в центре Сеула. Построен в 1395 году, неоднократно разрушался и восстанавливался. Выбор этой площадки для камбэк-концерта BTS — мощный символический жест: сопоставление древней корейской государственности и современной мягкой силы K-попа.
• «Уход на hiatus» — BTS объявили о временной приостановке групповой деятельности в 2022 году; все семь участников поочерёдно прошли обязательную военную службу (от 18 до 21 месяца), как того требует законодательство Южной Кореи для всех мужчин. В Корее отказ от службы карается тюремным заключением; даже суперзвёзды не имеют права на освобождение, хотя дискуссии на эту тему возникали неоднократно.
• «Грэмми» — BTS семь раз номинировались на премию «Грэмми», став первой K-поп-группой, выступившей на церемонии вручения (2020). Победы в основных категориях им пока не доставались, что само по себе является предметом дискуссий о восприятии K-попа западной музыкальной индустрией.
• «K-поп: Охотники на демонов» (KPop Demon Hunters) — анимационный сериал Netflix (2024), совмещающий K-поп-эстетику с фэнтезийным боевиком. Шоу стало одним из хитов платформы и одновременно — предметом дебатов о том, насколько корректно оно отражает реалии индустрии.
• A&R (Artists and Repertoire) — подразделение звукозаписывающей компании, отвечающее за поиск новых талантов, продюсирование и художественное направление артиста. В контексте K-попа роль A&R значительно шире, чем в западной индустрии: она включает всё — от подбора участников группы до разработки концепции камбэка.
• Книга Джона Ли — речь идёт о работе «K-Pop: Popular Music, Cultural Amnesia, and Economic Innovation in South Korea» (University of California Press, 2014) — одном из первых академических исследований K-попа как экономического и культурного феномена.
• HYBE (하이브) — крупнейший в мире развлекательный конгломерат со штаб-квартирой в Сеуле, основанный Пан Си Хёком (Bang Si-hyuk) в 2005 году как Big Hit Entertainment. Помимо BTS, в состав HYBE входят лейблы и артисты: Seventeen, Tomorrow X Together, LE SSERAFIM, NewJeans (сейчас — NJZ) и другие. Переименован в HYBE в 2021 году.
• Reddit-дискуссия — вопрос «что такое K-поп» является одной из самых острых тем в англоязычных K-поп-сообществах. Аргументы «за» обычно ссылаются на систему подготовки, аргументы «против» — на язык и культурную идентичность. Стоит отметить, что в самой Южной Корее эта дискуссия, как правило, воспринимается спокойнее: для корейских фанатов границы жанра часто определяются не столько этническим составом, сколько лейблом и системой продвижения.
• «Айдол» (아이돌) — в K-поп-индустрии термин обозначает не просто «поп-звезду», а артиста, прошедшего специальную много-летнюю систему тренировок (т.н. «трейни-система»), как правило, с подросткового возраста. Система включает вокал, танец, актёрское мастерство, изучение языков и медийную подготовку. Критика системы — одна из ключевых тем общественной дискуссии: в последние годы несколько айдолов открыто говорили о депрессии, бёрн-ауте и давлении со стороны агентств.
• «Хайперпоп» — звуковое направление, зародившееся в конце 2010-х на стыке поп-музыки, электроники и интернет-эстетики. Характерные черты: гипертрофированный, «перегруженный» звук, ускоренные темпы, цепляющие фрагменты, рассчитанные на виральное распространение. Яркие представители — A. G. Cook, SOPHIE, 100 gecs. В K-попе элементы хайперпопа проникают в звучание таких групп, как aespa, NewJeans и Stray Kids.
• «Прорыв во время пандемии» — BTS выпустили свой первый англоязычный сингл «Dynamite» в августе 2020 года, когда мир находился в жёстких локдаунах. Трек дебютировал на первом месте Billboard Hot 100 — впервые в истории для корейского исполнителя — и стал одним из самых популярных треков пандемийной эпохи.
• «Ариран» (Arirang) — название нового альбома BTS отсылает к одноимённой корейской народной песне, считающейся неофициальным гимном Кореи. «Ариран» — символ единения, тоски и надежды; песня включена в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО. Выбор такого названия для альбома группы, вернувшейся после военной службы, — бесспорно, символический жест.
• YG, HYBE, SM, JYP — так называемая «Большая четвёрка» K-поп-агентств, контролирующих подавляющую часть индустрии. SM Entertainment основана в 1995 году (BoA, EXO, Girls’ Generation, aespa); YG Entertainment — в 1996-м (BIGBANG, Blackpink, Treasure); JYP Entertainment — в 1997-м (TWICE, Stray Kids, ITZY); HYBE — в 2005-м. Объединение этих четырёх конкурентов для совместного мероприятия — событие беспрецедентное и свидетельствующее о масштабах индустрии.
• «К-челла» — игривое сокращение от «K-pop Coachella». Фестиваль Coachella (Палм-Спрингс, Калифорния) — один из крупнейших и наиболее влиятельных музыкальных фестивалей мира, ежегодно привлекающий более 100 000 зрителей. K-поп-артисты уже неоднократно выступали на Coachella (BLACKPINK в 2019 и 2023, aespa, ATEEZ и др.), но собственный фестиваль масштаба Coachella стал бы событием совершенно иного порядка.
• «Халлю» (한류, Hallyu) — термин, впервые появившийся в китайских СМИ в конце 1990-х для описания волны популярности южнокорейской культуры за рубежом. Включает в себя K-поп, K-драмы, K-бьюти, корейскую кухню и кинематограф. По данным Korea Foundation, глобальная аудитория халлю превысила 225 млн человек в более чем 100 странах мира (данные на 2023 год).