Умные и красивые — как люксовые бренды и зумеры превратили чтение в главный секс-символ эпохи

Знаменитости открывают книжные клубы, а дизайнеры выпускают аксессуары с обложками классики. Но нет ли у этой внезапной моды на интеллект своей темной стороны?

От звездных книжных клубов до возрождения эстетики закрытых литературных вечеринок — быть книголюбом снова престижно. Модный дом Dior выпустил новые версии своих культовых сумок Book Tote, украсив их обложками шедевров мировой классики вроде «Улисса» Джеймса Джойса и «Дракулы» Брэма Стокера. Ранее в этом году бренд Coach в коллаборации с издательством Penguin представил миниатюрные брелоки для сумок — крошечные, но абсолютно читаемые микроверсии книг: от автобиографии Майи Энджелоу «Я знаю, отчего поет птица в клетке» до «Разума и чувств» Джейн Остин. У Miu Miu теперь есть собственный Литературный клуб, а Chanel регулярно проводит свои «Литературные свидания» (Rendez-vous littéraire).

Быть начитанным теперь сексуально — по крайней мере, так нам говорят. Культовый журнал о моде и культуре i-D недавно посвятил материал нью-йоркскому литературному вестнику Whitney Review, провозгласив его команду частью «тех самых сексуальных интеллектуалов, которые меняют лицо современной критики». Основательница вестника описывает свое детище как «сексуальное, дерзкое и упрямое», а его авторов — как «любопытных и красивых» (что охотно подтверждает приложенная к статье фотосессия, на которой редакция выглядит скорее как каст модельного агентства, нежели как авторы рецензий).

Впрочем, в комментариях под этим постом в Instagram поднялась волна скепсиса. «Образцовый пример пустоты и поверхностности», — пишет один пользователь. «Несимпатичным интеллектуалам вход воспрещен, только СЕКСУАЛЬНЫМ», — иронизирует другой. Так стоит ли нам настороженно относиться к тому, что чтение превратилось в глянцевый тренд?

Писательница и инфлюенсер Сихам Наик считает, что чтение стало «горячей темой» из-за экономических трудностей, с которыми сталкивается сегодняшняя молодежь:

— Зумеры — это поколение, которое, скорее всего, никогда не сможет позволить себе собственное жилье. Из-за этого мы предпочитаем инвестировать в собственный вкус. Ты покупаешь книги, дорогие художественные альбомы и редкий нишевый мерч, чтобы выделиться на фоне сверстников или продемонстрировать свой культурный багаж.

Еще одним двигателем тренда, по мнению Наик, стали книжные клубы знаменитостей. Такие иконы стиля, как Дуа Липа, Кайя Гербер и Риз Уизерспун, активно продвигают в своих соцсетях «авторов, которым действительно нужна трибуна… Это отличная инициатива, но в ней скрыт грустный симптом нашего времени». Подобный тренд лишь укрепляет мысль о том, что «любой контент в соцсетях имеет ценность только в том случае, если им делится конвенционально привлекательный человек». Когда фокус смещается на то, насколько эстетично читатель выглядит в кадре, а не на то, насколько глубоко он анализирует текст, вокруг литературы невольно вырастает новый, дискриминационный барьер: ты должен быть красивым, чтобы тебя приняли в клуб.

Истоки этого феномена, без сомнения, лежат в Буктоке (BookTok) и Букстаграме (Bookstagram), где блогеры соревнуются в создании визуально безупречных читательских уголков, полок с идеальной раскладкой и коллекционных изданий. Книжный блогер Соль Нойя (инстаграм-аккаунт @booksconleche) считает эту тенденцию позитивной:

— Это приятная перемена после многолетних стереотипов о читателях как о скучных чудаках. Особенно если учесть, что огромный процент населения сегодня вообще не читает в свободное время.

Согласно опросу YouGov, проведенному в январе прошлого года, 40% британцев за весь предыдущий год не прочитали и не прослушали ни одной книги.

— Чтение развивает критическое мышление и эмпатию — два качества, в которых наше общество отчаянно нуждается. Так что в этом смысле я только за то, чтобы чтение было в тренде, — продолжает она. Тем не менее, Нойя отмечает, что эстетизация чтения слишком сильно завязана на потреблении; чтение превращается в новую форму «завуалированной демонстрации богатства». — Огромная домашняя библиотека подразумевает, что у вас есть лишние деньги на покупку книг и свободное пространство для их хранения.

И все же в эпоху, когда молодежь пытается найти способы сбежать от цифровой зависимости и вернуться к «аналоговой» жизни, наличие ролевых моделей, поощряющих покупку книг — это безусловный плюс. Букстаграм-блогер Диана Клаф (@literarydiana) поделилась с The Guardian:

— Выбор в пользу аналоговых медиа вместо смартфонов — это то, чем мы должны гордиться и в чем можем чувствовать себя привлекательными, насколько бы искренним ни был этот порыв. Когда мы открыто читаем бумажную книгу в общественном месте, мы заявляем о своем праве на радость чтения, разрушая стереотип о том, что это уединенное и скучное занятие. И это действительно может быть сексуально — посмотрите хотя бы на невероятную популярность ромфанта. Если чтение модно, это привлечет новых читателей, что в любом случае здорово.

Наик, однако, настроена чуть более цинично:

— Я рада, что книжных червей снова считают крутыми. Но не окажется ли это мимолетным трендом, который мы начнем высмеивать уже в следующем году? Кто знает!

Примечания:

1. Кто такие «Hot Literati»? Термин literati исторически означает «интеллигенция», «литераторы», «люди искусства». Приставка hot в современном английском сленге означает не просто «горячий» или «сексуальный», а «актуальный, стильный, привлекательный, находящийся на пике моды». В переводе использовано словосочетание «сексуальные интеллектуалы», так как в русском языке слово «интеллектуал» имеет более сильный социальный вес, чем просто «литератор».
2. Бренд-аксессуары (Dior Book Tote, Coach):
   • Dior Book Tote — одна из самых популярных сумок бренда последних лет, жесткая холщовая сумка-шоппер. Изначально созданная для пляжа или путешествий, она стала символом «интеллектуального шика».
   • Коллаборация Coach x Penguin — это важный прецедент, когда бренд кожаных изделий скооперировался с культовым издательством Penguin Books, показав, что книга сегодня воспринимается как модный аксессуар (акцентный брелок).
3. Социология тренда (Мнение Сихам Наик): Это очень глубокое замечание о поведении поколения Z. Не имея возможности купить недвижимость (из-за кризиса стоимости жизни на Западе), молодые люди инвестируют в так называемый «культурный капитал» по Пьеру Бурдьё. Красивая книга на столике в кофейне — это дешевый способ сказать миру: «У меня есть вкус, время и интеллект».
4. «Ромфант» (Romantasy): В русском книжном бизнесе этот жанр уже давно и официально называется «ромфант» (романтическое фэнтези). Это самый продаваемый книжный сегмент в России за последние годы (яркий пример — книги Сары Дж. Маас или Ребекки Яррос «Четвертое крыло»). Именно этот жанр сделал чтение массовым и «горячим» среди молодежи.