Битва за слова: как маркетологи Голливуда маскируют старое под новое для поколения Z

Как назвать фильм, действие которого разворачивается после событий предыдущей картины, с теми же персонажами и той же творческой командой?

Это не начало анекдота, а реальный вопрос, который не дает покоя маркетологам киностудий. Поскольку зрители все больше устают от привычки Голливуда перетряхивать старое и пускить в переработку всё подряд, такие слова, как «сиквел» и «перезапуск», стали табу.

Ни для кого не секрет, что индустрия развлечений выживает за счет ремейков, спин-оффов и приквелов. Выйдущий в этом месяце «Очень страшное кино», шестая часть франшизы пародий на хорроры, как раз обыгрывает эту идею, называя себя «ребутквелом» (rebootquel). Так почему же Голливуд так чувствителен к этим терминам?

— Зрителей приучили думать, что «сиквел» — это домашняя работа. Люди хотят чего-то нового, поэтому, когда вы ставите в названии «2», «3» или «4», они лишь тяжело вздыхают, — говорит Марк Вайнсток, ветеран маркетинга и кинопроката, недавно консультировавший проект A24 «Закулисье» (Backrooms) и выступивший исполнительным продюсером «Очень страшного кино». — «Перезапуск» звучит так, будто что-то не оправдало ожиданий, и мы решили это переделать. «Ремейк» — то же самое. Люди думают: «А, вы просто пережевываете то, что мы уже видели».

Поэтому в спорных случаях студии начали тестировать новые способы подачи фильмов в маркетинговых материалах. Например, Sony настаивает на том, что «Социальное возмездие» (The Social Reckoning) — это не сиквел, а «параллельная история» (companion piece) к «Социальной сети», оскароносной драме 2010 года о зарождении Facebook (Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ).

Безусловно, там новый режиссер (Аарон Соркин, сценарист оригинала, сменяет Дэвида Финчера) и новую роль Марка Цукерберга играет другой актер (Джереми Стронг заменяет Джесси Айзенберга, отказавшегося от участия в проекте). Но фильм, премьера которого состоится в октябре, выпускает та же студия, которая вернула нескольких закулисных творцов, чтобы рассказать еще одну главу мрачной саги о социальной сети. В недавно вышедшем тизер-трейлере в финале звучит та же запоминающаяся, тревожная музыкальная тема из первого фильма.

Sony — не единственная студия, которая проявляет лингвистическую креативность, пытаясь убедить массы в том, что она не просто перепевает то, что сработало в прошлом. Disney настаивал на том, чтобы игровые адаптации анимационных классических лент, таких как «Аладдин» и «Красавица и чудовище», назывались «переосмыслением» (reimaginings). A24 использовало то же слово для описания грядущей версии классического хоррора 1974 года «Техасская резня бензопилой» от режиссера Карри Баркера (фильм «Одержимость»). Universal позиционировала сиквел 2024 года «Смерч» как «новую главу» фильма-катастрофы 1996 года с (почти) таким же названием, поскольку звезды оригинала не вернулись гоняться за новыми торнадо.

— Есть желание сделать акцент на том, что свежо и достойно внимания, — говорит один из маркетологов. — Если что-то является «перезапуском» или «ремейком», вы думаете: «Я это уже видел». Если же это «переосмысление», вы думаете: «О, я хочу посмотреть, что они там сделали».

Некоторые фильмы действительно сложно классифицировать. Комедийный боевик Sony 2025 года «Анаконда» оказался слишком метаироничным, чтобы его можно было отнести к перезапускам или сиквелам. Фильм с Джеком Блэком и Полом Раддом в главных ролях рассказывает о лучших друзьях, которые отправляются в джунгли, чтобы осуществить свою детскую мечту — переснять свой самый любимый фильм, «Анаконду» 1997 года.

Попытки дистанцироваться от предшественников срабатывают не всегда. Lionsgate пыталась продвигать спин-офф «Джона Уика» с Аной де Армас «Балерина», не акцентируя внимание на связи с основной франшизой. Но когда уровень осведомленности аудитории и предрелизные кассовые прогнозы оказались низкими, студия была вынуждена добавить к названию громоздкое дополнение: «Из мира Джона Уика».

Amazon MGM, напротив, комично обыгрывает статус сиквела в продолжении пародийного фантастического фильма Мела Брукса 1987 года «Космические яйца». И хотя давно существовала шутка, что сиквел назовут «Космические яйца 2: В поисках больших денег», официальное название фильма, выход которого запланирован на 2027 год, звучит так: «Космические яйца: Новый фильм».

Часть отвращения к определенным словам связана с тем, что студии не хотят, чтобы зрители думали, будто они стали слишком осторожными или слишком ленивыми, предпочитая расширять популярные франшизы вместо того, чтобы вкладываться в новые идеи. Узнаваемость бренда приводит людей в мультиплексы, но руководители считают, что слова «перезапуск» и «ремейк» не всегда правильно отражают творческие амбиции фильмов, которые развивают известную историю в новых направлениях.

— Слово «перезапуск» вызывает особую чувствительность, потому что оно подразумевает, что вы просто разогреваете франшизу, хотя на самом деле есть существенные отличия, — говорит источник в одной из студий.

Эти опасения подтверждает исследование Национальной исследовательской группы (National Research Group) 2024 года, согласно которому 75% зрителей поколения Z предпочитают смотреть оригинальный контент, а не ремейки или франшизную продукцию. Учитывать вкусы зумеров важно, поскольку сейчас они самая активная группа кинозрителей: они ходят в кино чаще, чем их старшие товарищи, как говорится в отчете Fandango. Дело не в том, что молодые зрители против знакомого. «Закулисье», в конце концов, тоже был проектом на основе интеллектуальной собственности (IP). Но эта аудитория не идет на новые части известных франшиз просто потому, что те когда-то были популярны.

— Все стараются удержать динамику с молодой аудиторией, которая немного более цинична, — говорит маркетолог. — Их вдохновляют творческие риски.

Когда Paramount готовилась к выпуску второго «Лучшего стрелка», студия выбрала название «Лучший стрелок: Мэверик», а не «Лучший стрелок 2», чтобы не потерять зрителей, не видевших оригинальный фильм 1986 года; в обоих Том Круз играет Пита «Мэверика» Митчелла. Студия также отказалась от цифр в перезапуске «Крика» 2022 года (который стал пятой частью серии слэшеров), как и в недавнем «Очень страшном кино», вернувшем братьев Уэйанс после 25-летнего отсутствия. Как только молодая аудитория заинтересовалась и «Крик» успешно возродил франшизу, студия вернулась к цифрам в названии для «Крика 6» 2023 года и «Крика 7» этого года. (Однако неясно, зачем потребовалась смена римских цифр на арабские).

И хотя в наши дни у фильмов все реже встречаются цифры в названии, иногда связь бывает полезна, особенно когда тот факт, что фильм — как, например, сиквел Pixar от Disney «История игрушек 5» или «Дьявол носит Prada 2», — является частью франшизы, неоспорим.

— Это сложный баланс, — говорит Вайнсток. — Зрители хотят узнаваемости, но при этом им хочется ощущения, что они открывают для себя что-то новое.