Instagram против YouTube: соцсеть разрешила загружать видео по 90 минут, но платить за просмотры пока не готова

Платформа, приучившая весь мир к вертикальным минутным роликам, совершает драматический разворот.

Вслед за экспансией на телевизоры Instagram начинает тестировать полноценные полуторачасовые форматы для подкастеров и шоураннеров. Главный вопрос: готовы ли авторы работать без щедрой монетизации, как на YouTube?

Instagram начинает масштабное наступление на территорию традиционных медиагигантов и видеосервисов. Признанная в РФ экстремистской компания Meta официально объявила о старте тестирования новой функции под названием Features, которая позволяет авторам загружать горизонтальные видеоролики хронометражем до 90 минут.

Первыми доступ к нововведению получили избранные контент-мейкеры в США — преимущественно ведущие разговорных шоу, комики и подкастеры. Механика взаимодействия проста: пользователь натыкается в ленте Reels на короткий яркий фрагмент, нажимает на экран и бесшовно переходит к просмотру полного полуторачасового выпуска.

В пилотную группу вошли известные персоналии: соосновательница бренда Skims и ведущая подкаста Эмма Греде, бьюти-инфлюенсер Моне Макмайкл, интервьюер Престон Раковски и спортивный блогер Дональд Де Ла Хей. Ранее формат уже обкатали в Бразилии, а в ближайшие месяцы Meta планирует открыть доступ десяткам тысяч американских авторов. Алгоритмы платформы начнут активно рекомендовать длинные видео во вкладке «Интересное» (Explore) и в тематических подборках.

Штурм гостиных: от смартфона к Apple TV

Новый формат разрабатывался с прицелом на большие экраны. Хотя смотреть 90-минутные выпуски можно и со смартфона, Meta стремится перенести зрительский опыт в гостиные. Приложение «Instagram для ТВ», уже доступное на Samsung, Fire TV и Google TV, теперь официально запускается на платформе Apple TV в США. Более того, соцсеть тестирует функцию, превращающую смартфон в пульт дистанционного управления для воспроизведения видео на экране телевизора.

— Мы убеждены, что лучший способ потребления длинного горизонтального контента — это большой горизонтальный экран. Именно там, как мы ожидаем, со временем сосредоточится львиная доля глубоких, вдумчивых просмотров, — заявила вице-президент Instagram по продукту Тесса Лайонс.

Идеологический кульбит Адама Моссери

Появление полуторачасовых видео знаменует кардинальный пересмотр внутренней философии сервиса. Глава платформы Адам Моссери признался, что долгие годы категорически отвергал саму идею присутствия длинного метра в Instagram.

По словам Моссери, он опасался за ключевую ДНК платформы:

— Я долгое время выступал против длинных видео. Моей главной заботой было сохранить Instagram как место не просто для развлечения, но для живого общения с друзьями. Если человек зависает над одним видео на 10, 20 или 30 минут, это означает десятки роликов Reels, фотографий и «каруселей», которые он за это время не посмотрел и не переслал друзьям. А значит — меньше репостов, лайков и личных взаимодействий.

Тем не менее, рыночные реалии вынудили руководство соцсети капитулировать перед трендами. Сегодня Netflix, Disney и TikTok отчаянно бьются за внимание зрителей с абсолютным гегемоном индустрии — YouTube, аудитория которого всё чаще смотрит подкасты и летсплеи именно на телевизорах. В Instagram поняли: замыкаться исключительно в нише секундного клипового контента — значит добровольно уступать миллиарды часов пользовательского внимания.

Ложка дегтя: где деньги?

Главный барьер на пути триумфа Instagram — монетизация. В отличие от YouTube, где действует прозрачная партнерская программа (платформа отдает авторам 55% рекламных доходов от длинных видео), Instagram пока не предлагает автоматического разделения выручки.

В Meta подтвердили, что на этапе тестирования напрямую выплачивают гранты отдельным крупным креаторам, однако признали: «О постоянной и долгосрочной модели монетизации говорить пока рано».

Позиция компании строится на том, что раскрученные авторы могут интегрировать в длинные видео собственные прямые рекламные контракты со спонсорами. Тем же, у кого нет развитой бизнес-инфраструктуры, Instagram обещает содействие в поиске рекламодателей и разработку систем фанатских донатов. Но для многих топ-блогеров отсутствие гарантированного процента от рекламы остается весомым поводом держать флагманский контент на YouTube, используя Instagram лишь как витрину для коротких анонсов.

Микросериалы и живой эфир

Амбиции платформы не ограничиваются одними подкастами. На фоне взрывного роста популярности ультракоротких драматических форматов Instagram тестирует вкладку Series («Сериалы»). Этот инструмент позволяет авторам организовывать цепочки Reels в законченные эпизодические проекты прямо внутри своего профиля. Первые тесты прошли совместно со студиями микродорам из Юго-Восточной Азии; на рынок США функция выйдет в конце этого или начале следующего года — также с поддержкой трансляции на ТВ.

Параллельно реформируется и формат прямых трансляций: функция Instagram Lives интегрируется прямо во вкладку Reels, при этом прямые эфиры начнут показывать пользователям, которые даже не подписаны на автора.

Instagram окончательно перестал быть соцсетью для обмена квадратными фотокарточками с отпускными фильтрами. Платформа трансформируется в универсальный медиакомбайн, где короткие клипы служат лишь наживкой для того, чтобы затянуть зрителя на диван перед телевизором на полтора часа.

Примечания:

1. Призрак IGTV (История повторяется): В 2018 году Instagram уже пытался бросить вызов YouTube, запустив сервис IGTV (тогда упор делался на вертикальные длинные видео до 60 минут). Проект с треском провалился и был закрыт: создатели не хотели тратить ресурсы на переформатирование студийного горизонтального видео под вертикальный экран, а пользователи не желали смотреть часовые ролики стоя со смартфоном в руке. Нынешний запуск — признание той ошибки: Instagram капитулировал перед горизонтальным форматом 16:9 и телевизионным экраном.
2. Почему Модели RevShare (55%) так боятся в Meta? Бизнес-модель Meta исторически строилась на том, чтобы забирать 100% рекламных денег себе, давая блогерам лишь бесплатный охват и алгоритмический трафик. YouTube же с 2007 года делит рекламные доходы с авторами по фиксированной ставке 55/45. Пока Instagram не введет аналогичную прозрачную систему роялти, топовые подкастеры будут использовать платформу лишь как второстепенную промо-площадку.
3. Что такое «микросериалы» (Microdramas) из Азии? Упоминание тестов в Юго-Восточной Азии — отсылка к колоссальному феномену китайских приложений вроде ReelShort и ShortMax. Это сверхдешевые в производстве вертикальные мыльные оперы с сериями по 1–2 минуты, наполненные клиффхэнгерами, изменами и драмами (рынок с миллиардными оборотами). Instagram строит вкладку Series, чтобы перехватить этот трафик у независимых приложений.
4. Битва за «Living Room» (гостиную): YouTube генерирует колоссальный объем рекламных денег именно через приложение на Smart TV и Apple TV — люди включают многочасовые фоновые видео, когда готовят или ужинают. Смартфон дает импульсивное, но короткое внимание. Телевизор дает длительное удержание, за которое рекламодатели готовы платить в разы больше.
5. Юридическая ремарка: Напомним, компания Meta, владеющая соцсетями Instagram и Facebook, признана в РФ экстремистской и запрещена. Под экстремизмом в стране понимается деятельность по планированию, организации и совершению действий, направленных на насильственное изменение основ конституционного строя, подрыв безопасности РФ, захват власти, возбуждение социальной, расовой, национальной или религиозной розни, а также публичное оправдание терроризма.

Рекомендации:

• Для авторов подкастов и длинных шоу: Не дублируйте видео механически. Используйте Reels строго как тизер (воронку): яркий 30-секундный хук с провокационным тезисом должен вести кликом на полный выпуск. Если у вас уже есть спонсорские интеграции, зашитые прямо в тело видео, размещайте ролики в Instagram — платформа разрешает монетизировать этот трафик через ваши личные контракты.
• Для брендов и рекламодателей: В ближайшие полгода Meta будет агрессивно «накачивать» алгоритмическим органическим трафиком длинные форматы, чтобы доказать их жизнеспособность. Покупка интеграций в пилотных выпусках длинных шоу в Instagram на старте может дать несоразмерно дешевый охват по сравнению с устоявшимися расценками на YouTube.
• Для зрителей: если любите подкасты и длинные разговоры, скоро их станет больше прямо в Instagram, причём с удобным переходом с телефона на телевизор. Имеет смысл следить за тестом — качество и удобство покажут, получится ли у платформы конкурировать с YouTube не только количеством, но и опытом просмотра.
• Ориентация на съемку: Качественный продакшн теперь обязан быть универсальным: композиция кадра должна позволять бесшовную нарезку — красивую обрезку центральной зоны в 9:16 для коротких анонсов и кинематографичную картинку 16:9 для вывода на экраны телевизоров.