Конец эпохи стримингов? Зачем Netflix и Disney отправляют свои главные сериалы в кинопрокат

От смартфона до мультиплекса: почему сериалы всё чаще превращаются в кино

Успешный кинотеатральный прокат нового фильма по «Острым козырькам» открыл такие маркетинговые перспективы, которые способны перевернуть модель «сначала стриминг» с ног на голову.

За первые три дня на Netflix полнометражный фильм «Острые козырьки: Бессмертный человек» собрал более 25 миллионов просмотров, оставив конкурентов той недели далеко позади. И это несмотря на то, что картина уже успела пройти в британском кинопрокате после грандиозной премьеры с красной дорожкой в бирмингемском Симфоническом зале 2 марта.

Компания Banijay Entertainment, одна из студий-производителей фильма, также запустила официальный онлайн-магазин мерча Peaky Blinders. Вся эта шумиха вокруг релиза подчеркивает интересную тенденцию: стриминговые платформы во главе с Netflix всё чаще разворачивают вспять традиционный конвейер доставки контента — от кинотеатра к домашнему экрану.

Теперь не только фильмы перекочевывают из кинотеатров на стриминги. Зрители обнаруживают, что процесс пошел в обратном направлении: их любимые сериалы и стриминг-проекты всё чаще появляются на больших экранах.

Эти вылазки в кинотеатры уже выходят за рамки простого маркетинга или попыток квалифицироваться на кинопремии. Они становятся серьезным инструментом для построения франшиз и увеличения доходов. Однако, выходя за пределы телеэкранов, стриминговые платформы рискуют оттолкнуть свою самую преданную фан-базу.

Заигрывание с преданными поклонниками таких хитов, как «Острые козырьки», «Очень странные дела», «K-Pop: Охотники на демонов» и «Мандалорец» — это попытка стримингов выйти за рамки обыденного домашнего просмотра. И добавление щепотки голливудского гламура здесь как нельзя кстати.

— Кинотеатры по-прежнему обладают уникальной способностью генерировать ожидание, хайп, восторг и эффект эксклюзивности вокруг развлекательного контента. И делают они это так, как стриминговые платформы просто не умеют, — отмечает Бен Вудс, аналитик MIDiA Research.

Годами Netflix выпускал свои оригинальные фильмы — вроде «Ирландца» Мартина Скорсезе — в ограниченный кинопрокат в основном ради того, чтобы они могли претендовать на главные отраслевые награды. Но сегодня цель изменилась: теперь платформы пытаются монетизировать уже проверенную интеллектуальную собственность (IP), выводя её на новый «старый» рынок — в кинотеатры.

Невероятно популярный сериал уровня «Острых козырьков» гарантирует так называемую «встроенную» аудиторию, которая служит фундаментом для экспансии в новые форматы. В «Бессмертном человеке» Netflix устроил масштабные кинотеатральные проводы лидеру бирмингемской банды Томми Шелби и звезде, игравшей его на протяжении шести сезонов — Киллиану Мерфи.

— Это кино для фанатов, — заявил актер, также выступивший продюсером фильма, четко обозначив целевую аудиторию проекта.

Для Netflix потенциал прыжка со стриминга на большие экраны стал очевиден в прошлом году, когда компания выпустила в кино свой невероятно популярный анимационный проект «K-Pop: Охотники на демонов». После премьеры на платформе в июне прошлого года, специальные singalong-версии мюзикла (показы, где зрители поют вместе с героями) вышли в ограниченный прокат на два уик-энда — в августе и на Хэллоуин.

Помимо стимулирования просмотров на самом стриминге, кинопоказы собрали более 24 млн долларов (18 млн фунтов стерлингов) в прокате и помогли мультфильму завоевать две премии «Оскар» — за лучший анимационный фильм и лучшую оригинальную песню.

Обсуждая прорывной успех картины на осеннем мероприятии Netflix, со-генеральный директор компании Тед Сарандос выступил в защиту стратегии «сначала стриминг».

— Мы считаем, что этот фильм выстрелил именно потому, что сначала вышел на Netflix, — сказал он, сославшись на мощную систему рекомендаций платформы.

Это позволяет предположить, что запланированный сиквел «Охотников на демонов», который Netflix подтвердил в этом месяце, также сначала дебютирует на сервисе, а уже потом отправится в кино. Тем не менее, тот факт, что полнометражные «Острые козырьки» стартовали именно в кинотеатрах, говорит о том, что жестких правил здесь больше нет.

— Я думаю, Netflix всё ещё пытается нащупать свою стратегию кинотеатральных релизов, — говорит Дэниел Лория, старший вице-президент по контент-стратегии и редакционный директор The Boxoffice Company. Он добавляет, что «окна» в календаре релизов дают платформе отличную возможность заполнять пустоты собственным контентом.

— Есть масса уик-эндов, когда в кинотеатрах абсолютно нечего смотреть, — отмечает он, и это несмотря на рост числа кинопремьер после пандемийного спада.

Для крупных традиционных студий границы между стримингом и кассовыми сборами тоже начинают стираться. Наращивая свои стриминговые мощности в последние годы, они вырастили собственные сериальные хиты для дальнейшей масштабной монетизации. Яркий пример — «Мандалорец и Грогу», полнометражный фильм на основе хита Disney+ «Мандалорец», который шел три сезона и сделал Грогу (более известного как Малыш Йода) иконой поп-культуры.

В прошлом году создатель сериала Джон Фавро рассказал журналу Empire, что, хотя он уже написал сценарий для четвертого сезона, в итоге он переработал его в полнометражный фильм. Этот шаг отражает глобальную цель Disney — вернуть истории по вселенной «Звездных войн» на большие экраны.

Ситуация Фавро подчеркивает главную проблему, с которой сталкиваются шоураннеры при переносе эпизодического формата в полный метр.

— Делаете ли вы в кинопрокате жесткую ставку на преданных фанатов, которые знают всю предысторию и нюансы сюжета? — задается вопросом Вудс. — Или вы пытаетесь снять самостоятельный фильм, способный привлечь как рядового зрителя, так и поклонника?

Сложность достижения этого баланса наглядно видна по смешанной реакции на «Бессмертного человека» в сабреддите (форуме) «Острых козырьков», насчитывающем почти 250 000 участников. В то время как многие комментаторы высоко оценили качество постановки и актерскую игру, другие раскритиковали концовку фильма, сюжетные решения и саму целесообразность перевода истории в формат полного метра.

— Если они всё равно собирались потратить столько времени и денег, почему бы просто не снять еще один сезон и не дать истории нормально подышать? — написал один из пользователей. Такое мнение контрастирует с в целом теплым приемом картины на других площадках, включая примерно 90% рейтинга «свежести» на Rotten Tomatoes как от критиков, так и от зрителей.

И всё же, размытые границы между телевидением и кино означают, что преданным фанатам не стоит слишком сильно переживать. 20 марта Netflix объявил о выходе двух новых сезонов «Острых козырьков», действие которых развернется в послевоенную эпоху и сосредоточится на новом поколении Шелби. Интересно, сколько пройдет времени, прежде чем и этот проект получит свой полнометражный спин-офф?

Контекст и значимость:

Это важный структурный сдвиг в индустрии развлечений: инверсию традиционной модели дистрибуции. Десятилетиями контент двигался по цепочке «кинотеатр → DVD/Blu-ray → телевидение → стриминг». Теперь Netflix и другие платформы экспериментируют с обратным маршрутом: «стриминг → кинотеатр», используя большой экран не как основной канал монетизации, а как маркетинговый инструмент и генератор событийности.

Почему это работает:

1. Эффект дефицита. Стриминг по определению предлагает неограниченный доступ. Кинопоказ — ограниченный по времени и месту — создаёт искусственную редкость и ощущение «события».
2. Франшизное мышление. Кинопрокат позволяет расширить вселенную сериала за рамки экрана: мерчандайз, фан-события, красные дорожки. Запуск официального магазина «Острых козырьков» — классический пример.
3. Оскаровская квалификация. Правила Академии по-прежнему требуют кинопроката для номинации. Для Netflix это критически важно в борьбе за престиж.
4. Дополнительный доход. 24 миллиона долларов за ограниченный прокат «K-Pop: Охотники на демонов» — деньги, которые платформа иначе бы не получила.

Исторические прецеденты:

Идея переноса ТВ-контента в кино не нова, но раньше она работала иначе:

• «Секретные материалы» (The X-Files, 1998, 2008) — два полнометражных фильма во время и после завершения сериала.
• «Во все тяжкие» → «Эль Камино» (El Camino, 2019) — один из первых примеров модели «стриминговый фильм по мотивам ТВ-хита» (Netflix).
• «Аббатство Даунтон» (Downton Abbey, 2019, 2022) — два успешных кинофильма по британскому сериалу, каждый заработал свыше 90 миллионов долларов в мировом прокате.

Новизна нынешнего момента — в системности: речь уже не об отдельных экспериментах, а о формировании стратегии.

Риски и проблемы:

1. Формат. Сериальное повествование и полнометражное — принципиально разные структуры. Как показала реакция фанатов «Острых козырьков», сжатие шестисезонного нарратива в двухчасовой финал неизбежно вызывает недовольство у части аудитории.
2. Каннибализация. Если фильм доступен на стриминге через несколько дней или недель после кинопроката, мотивация идти в кинотеатр снижается.
3. Фрагментация аудитории. Фильм «для фанатов» (как позиционирует «Бессмертного» Киллиан Мёрфи) по определению отсекает широкую аудиторию; фильм «для всех» рискует разочаровать преданных поклонников.

Что это означает для будущего:

Вероятнее всего, мы увидим дальнейшую гибридизацию моделей выпуска:

• Событийные релизы для крупнейших франшиз (ограниченный кинопрокат → стриминг).
• Обратная воронка: сериал создаёт вселенную, фильм становится её кульминацией, после чего запускается новый цикл сериала.
• Мультиформатные вселенные: Disney уже движется в этом направлении с «Мандалорцем», Marvel и «Звёздными войнами».

Рекомендации для дальнейшего изучения:

1. Книга Дара Уоллеса «Binge Times: Inside Hollywood’s Furious Billion-Dollar Battle to Take Down Netflix» (2022) — подробный анализ стриминговых войн и их влияния на кинопрокат.
2. Подкаст «The Town» (Мэтт Беллони) — еженедельные разборы бизнес-стратегий Голливуда, включая вопросы «окон» релизов.
3. Отчёты Ampere Analysis и MIDiA Research (аналитический центр) — для количественного понимания сдвигов в потреблении контента.
4. Фильм «Эль Камино» (El Camino, 2019) — как пример того, что сработало (кинопрокат + стриминг), и документальный фильм о его создании на Netflix.
5. Сериал «Острые козырьки» (все 6 сезонов) — если вы не смотрели оригинал, фильм «Бессмертный» без него не имеет полноценного смысла. Это блестящий пример британской гангстерской драмы, сочетающей историческую фактуру Бирмингема 1920–30-х с современной стилистикой.