Безумный промо-тур «Марти Суприм» Тимоти Шаламе — что на самом деле продает кино в 2025 году?

Актер делает всё возможное, чтобы разрекламировать свой эпос о пинг-понге в декорациях 50-х, но, как показывает этот год провалов звезд первой величины, формулы гарантированного успеха не существует.

15 ноября, без предварительного объявления, в Instagram-аккаунте Тимоти Шаламе была опубликована одна из главных комедий года. 18-минутное видео, подписанное лишь «video93884728.mp4», поначалу казалось слитой записью звонка в Zoom, в котором номинированный на «Оскар» актер предлагает маркетинговые идеи для фильма «Марти Суприм» (Marty Supreme) озадаченным сотрудникам инди-студии A24. Потребуется несколько минут — и как минимум одно внезапное восклицание «швап!» от очень серьезного на вид актера, — чтобы понять: это шутка. Ну, или вроде того. Это мета-видео, в котором страдающий манией величия Шаламе предлагает «подчеркнуть международное сотрудничество», перекрасив Статую Свободы и Эйфелеву башню в «очень специфический оттенок оранжевого», высмеивает унылость киномаркетинга, отчаянно пытающегося затащить людей в залы. Но в то же время оно само внедряет безумную стратегию, которая с неприкрытой жаждой пытается сделать ровно то же самое — затащить людей в залы.

Эта «утечка» ознаменовала старт нестандартной и невероятно самоотверженной пресс-кампании фильма Джоша Сэфди о пинг-понге 50-х годов. Кампании, превратившей маркетинг кино — обычно шаблонный, приторный или вялый — в яркий перформанс.

— Киномаркетинг пытается быть пассивным, пытается быть шикарным, — говорит Шаламе в видео, сценарий к которому написал сам. — Мы не пытаемся быть шикарными.

Может, и не шикарными, но уж точно развлекательными. За те недели, что прошли с момента, как Шаламе предложил «воплощенизировать» (fruitionizing) «Марти Суприм» с помощью большого оранжевого дирижабля («транспортного воплощения американского величия»), актер и студия умудрялись быть одновременно непредсказуемыми и вездесущими.

Среди хайлайтов: постановочные поп-ап показы с Шаламе в окружении телохранителей, щеголяющих гигантскими оранжевыми шарами для пинг-понга вместо голов; почти бессловесный прямой эфир в Instagram, внедривший в массы рефрен «Marty Supreme Christmas Day»; рекламная кампания, в которой так называемые «GOAT» (Величайшие всех времен) из разных сфер — от Тома Брэди и Билла Ная до Мисти Коупленд — носят брендированные ветровки (по версии GQ — «главный предмет гардероба 2025 года») с призывом «мечтать по-крупному». А еще: пародийный конкурс талантов, где судьями выступили Шаламе и его «пинг-понг-телохранители», и, конечно же, ярко-оранжевый дирижабль над Лос-Анджелесом с журналистами на борту. (На момент написания этой статьи Статуя Свободы всё еще остается зеленой, но A24 удалось окрасить в тот самый специфический ржавый оттенок Сферу в Лас-Вегасе). Хайп вокруг еще не вышедшего оригинального фильма о настольном теннисе взлетел до небес еще до того, как Шаламе эффектно опроверг слухи о том, что он подрабатывает андеграундным рэпером по имени EsDeeKid, снявшись в клипе на ремикс хита «4 Raws» загадочного ливерпульца в маске.

Всё это складывается в, пожалуй, самый самобытный, безумный и искренне доставляющий удовольствие пресс-тур в году, когда казалось, что сами идеи для пресс-туров зашли в тупик. И, похоже, это работает: в ограниченном прокате в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе перед праздниками «Марти Суприм» показал самые высокие средние сборы на один кинотеатр со времен 2016 года. Это многообещающее начало для самого дорогого фильма A24 на сегодняшний день (бюджет, по слухам, составляет около 60 миллионов долларов).

Это редкий луч света для оригинальных кинотеатральных релизов в этом году, которые по большому счету не смогли найти отклик у аудитории, несмотря на звездную мощь имен на афишах. Даже с талантами высшего эшелона, совершающими традиционные обходы шоу, такие фильмы, как «Большое, смелое, прекрасное путешествие» (Марго Робби и Колин Фаррелл), «Разгромная машина» (Эмили Блант и Дуэйн «Скала» Джонсон), «Руфман» (Ченнинг Татум и Кирстен Данст), «После охоты» (Джулия Робертс и Эндрю Гарфилд), «Удача» (Киану Ривз и Сет Роген), «Поцелуй женщины-паука» (Дженнифер Лопес) и «Анемона» (Дэниел Дэй-Льюис в своей первой роли за восемь лет), в последние месяцы с трудом завлекали людей в кинотеатры.

Конечно, существует множество макропричин, почему оригинальным и инди-фильмам сложнее, чем когда-либо, конкурировать на рынке, где доминируют ремейки, перезапуски и франшизы: упадок института кинозвезд, засилье стримингов и бесчисленные «вторые экраны» (гаджеты), борющиеся за внимание зрителя. Но пресс-переворот «Марти Суприм» подчеркивает, насколько важной, а также запутанной и непостоянной стала работа после постпродакшена. Многих знаменитостей и их маркетологов в этом году измучил так называемый «Круг новых медиа» (New Media Circuit) — огромное неофициальное созвездие лояльных к селебрити подкастов, видеошоу и спецпроектов изданий, за которыми гоняются киномаркетологи ради призрачной цели «расшевелить интернет».

В наши дни традиционная («пассивная») кинокампания — анекдоты на вечерних шоу, пресс-джанкеты, прилизанные профильные статьи в уважаемых изданиях — уже не работает, даже если звезда так же забавна и готова к игре, как Дженнифер Лоуренс. (Никакое обаяние на шоу «Hot Ones» не заставило людей пойти на ее мрачную психодраму «Умри, моя любовь»). Победа в войне за внимание тоже не гарантирует успеха; Сидни Суини этой осенью не сходила с заголовков и лент соцсетей, но ее боксерский байопик «Кристи» с треском провалился.

В правилах «Круга новых медиа» нет гарантированного успеха, есть только объем контента и готовность пробовать новое… что, к сожалению, приводит к тому, что звезды первой величины вроде Джорджа Клуни, Брэда Питта и Леонардо Ди Каприо оказываются в подкасте братьев Келси. (Возможно, это помогло затащить мужиков на фильм «Формула-1»). В перенасыщенной медиасреде главные козыри — это сюрприз и запоминаемость. Фильм Райана Куглера «Грешники» (Sinners), ставший самым кассовым оригинальным фильмом с 2010 года и бесспорным событием индустрии, провел довольно стандартную рекламную кампанию и выехал на исключительном «сарафанном радио».

А еще — на искреннем посыле о необходимости существования оригинального кино, который приравнивает покупку билета к защите искусства в критический момент.

— Я верю в кино, — написал Куглер в благодарственном письме зрителям «Грешников». — Я верю в опыт просмотра в кинотеатре. Я верю, что это необходимая опора общества. Ваша реакция на фильм вдохнула новые силы в меня и многих других, кто верит в эту форму искусства.

Шаламе, уже поднаторевший в работе с новыми медиа благодаря прошлогодней, достойной наград кампании байопика Боба Дилана «Совершенный незнакомец» (где он ворвался на собственный конкурс двойников в Манхэттене, переговорил спортивных аналитиков на шоу College Gameday, дурачился с блогером Бриттани Броски, выехал на красную дорожку на велосипеде Lime и просвещал «своего в доску» подкастера Тео Вона о субсидируемом государством жилье для артистов), вывел идею «поддержки кино как крестового похода» на новый уровень.

В своих редких традиционных остановках в этом крайне нетрадиционном пресс-блице — «Tonight Show», «Good Morning America», радио BBC — Шаламе подавал всю свою экстравагантность как служение независимому, оригинальному кино в прокате.

— Прийти сюда для меня — самый простой способ продать фильм, — сказал он Джимми Фэллону, прежде чем, глядя прямо в главную камеру, умоляюще произнести: — Вы не пожалеете.

— Внимание людей сегодня так рассеяно… Как убедить их пойти в кинотеатр, потратить деньги на фильм, вместо того чтобы ждать пиратской версии или выхода на Netflix? — сказал он во время другого интервью. — У меня есть аудитория, поэтому я взаимодействую с ней и выкладываюсь на 150 процентов.

Время покажет, превратят ли эти 150 процентов Шаламе хит социальных сетей в хит кинематографический. Но как сторонник оригинального кино и того, чтобы пресс-туры были менее рутинными и навязчивыми одновременно, не могу не оценить эти усилия. Не каждому фильму удается совместить готовую на любые авантюры кинозвезду, продаваемую идею и благую цель, да еще и сделать это весело. Но будем надеяться, что и другие возьмут на вооружение этот новый маркетинговый сценарий в 2026 году.