Бум маркетингового ИИ столкнулся с кризисом доверия потребителей

Подавляющее большинство (92%) специалистов по маркетингу используют ИИ в своей повседневной деятельности, превращая его из модного слова в рабочую лошадку.

По данным опроса SAP Emarsys, в котором приняли участие более 10 000 потребителей и 1 250 маркетологов, в то время как компании видят реальные преимущества от искусственного интеллекта, покупатели становятся все более недоверчивыми, особенно когда речь идет об их персональных данных. Этот разрыв может легко разрушить персонализированный покупательский опыт, над созданием которого бренды так усердно работают.

Спешка с внедрением ИИ в маркетинг была быстрой и решительной. Как говорит Сара Рихтер, директор по маркетингу SAP Emarsys:

— Маркетинг ИИ сейчас находится в полном разгаре: он перешел от теоретического к практическому, поскольку маркетологи приветствуют ИИ в своих стратегиях и тестируют возможности.

Для бизнеса привлекательность очевидна. 71% маркетологов говорят, что ИИ помогает им запускать кампании быстрее, экономя их в среднем более двух часов для каждой из них. Эта новообретенная эффективность делает то, что мы часто слышим о том, что ИИ делает это лучше всего: освобождает команды от повторяющейся работы. 72% респондентов сообщают, что теперь они могут сосредоточиться на более творческих и стратегических задачах.

Результаты также бьют по чистой прибыли. 60% маркетологов отмечают рост вовлеченности клиентов, а 58% отмечают повышение лояльности клиентов с момента внедрения ИИ.

Но покупатели рассказывают другую историю. В отчете выявлен «пробел в персонализации», когда усилия маркетологов просто не достигают цели. Даже с учетом значительных инвестиций в пошив одежды на основе искусственного интеллекта, 40 процентов потребителей считают, что бренды просто не воспринимают их как людей, что является огромным скачком по сравнению с 25 процентами в прошлом году. Что еще хуже, 60% говорят, что маркетинговые электронные письма, которые они получают, в основном нерелевантны.

Копните глубже, и вы обнаружите настоящий кризис доверия к тому, как обрабатываются персональные данные для маркетинга с помощью искусственного интеллекта. 63% потребителей во всем мире не доверяют ИИ свои данные, по сравнению с 44% в 2024 году. В Великобритании ситуация еще более очевидна: 76 процентов покупателей чувствуют себя неловко.

Этот крах доверия происходит как раз тогда, когда в игру вступают новые правила. Через год после принятия Закона ЕС об искусственном интеллекте более трети (37%) британских маркетологов пересмотрели свой подход к искусственному интеллекту, при этом 44% заявили, что использование технологии стало более этичным.

Это создает напряжение, о котором говорит вся отрасль: как быть ответственным, не убивая инновации. В то время как Закон об искусственном интеллекте предоставляет более четкий свод правил, более четверти (28%) специалистов по маркетингу обеспокоены тем, что жесткие правила могут задушить творчество.

Как говорит д-р Стефан Венцелл, директор по продуктам SAP Emarsys, «регулирование должно обеспечивать баланс – защищать потребителей без замедления инноваций. В SAP Emarsys мы считаем, что ответственный искусственный интеллект — это укрепление доверия за счет ясности, актуальности и разумного использования данных».

Послание для ритейлеров громкое и ясное: докажите свою ценность. Люди с удовольствием используют ИИ, когда он им действительно помогает. Более половины покупателей согласны с тем, что ИИ делает покупки проще (55%) и быстрее (53%), используя его для поиска товаров, сравнения цен или придумывания идей подарков. Интерес к полезному искусственному интеллекту есть, но он должен сопровождаться обещанием прозрачности и конфиденциальности.

Некоторые бренды делают это правильно, фокусируясь на людях, а не только на технологиях. Стерлинг Доак, руководитель отдела маркетинга культового производителя гитар Gibson, говорит, что речь идет о том, чтобы думать по-другому.

— Если я смогу найти полезную систему [ИИ], которая поможет моим сотрудникам мыслить более стратегически и творчески, это необходимо, потому что по своей сути мы очень творческий бизнес, — объясняет Доак. По мнению Gibson, ИИ служит человеческому творчеству, а не просто автоматизации задач.

Аналогичная история и с австралийским ритейлером City Beach, который использовал маркетинг на основе искусственного интеллекта, чтобы удержать своих клиентов. Майк Ченг, руководитель отдела цифровых технологий компании, обнаружил, что искусственный интеллект является идеальным инструментом для выявления и привлечения клиентов, которые собираются уйти.

— ИИ смог предсказать, где люди уходят или уходят, на уровне 1:1, и это позволило нам отправлять кампании на основе индивидуального жизненного цикла клиентов, — отмечает Ченг. Их подход вернул 48 процентов этих клиентов в течение трех месяцев.

Общим для этих историй успеха является нацеленность на решение реальных проблем людей. По мере того, как розничные продавцы все глубже погружаются в то, что SAP Emarsys называет «эрой взаимодействия», путь вперед становится все более очевидным. Инвестиции в искусственный интеллект не замедляются — 64% маркетологов планируют увеличить свои расходы в следующем году.

Проблема не в технологиях; Дело в том, как это используется. Розничные торговцы должны сократить разрыв между тем, что они делают, и тем, что чувствуют их клиенты. Это означает, что необходимо выйти за рамки базовой персонализации и предложить реальную ценность, открыто говорить о том, как используются данные, и доказать, что обмен информацией приводит к улучшению опыта.

Революция в области искусственного интеллекта уже началась, но для того, чтобы она действительно увенчалась успехом, специалисты по маркетингу должны помнить о человеке по ту сторону экрана.