Слава «Аватару»! Как блокбастеры-события пытаются вернуть зрителей в кинотеатры

В преддверии выхода на большие экраны нового сиквела «Аватара» Джеймса Кэмерона попробуем разобраться, как студии стремятся к «театральности», чтобы оторвать любителей стриминга от диванов и заманить их в кинозалы.

Если кто и знает, как заполнить кинозал, так это Джеймс Кэмерон. Побив мировой кассовый рекорд в 1997 году с «Титаником», а затем повторив этот триумф 12 лет спустя с «Аватаром», он утвердил свои работы как вершину зрелищности на большом экране.

Его новое творение, «Аватар: Огонь и пепел», выходит в совершенно иных обстоятельствах. Спустя несколько лет после пандемии стало ясно, что бокс-офис вряд ли вернется к прежним показателям: общие кассовые сборы в США за 2025 год на данный момент составляют $7,6 млрд (по сравнению с $11,3 млрд в 2019-м); мировые сборы ожидаются на уровне $34,1 млрд, что на 13% меньше доковидных времен. Тем большая ответственность ложится на плечи кэмероновских гипертрофированных смурфиков, которые должны стать кавалерийским подкреплением для кинотеатров в конце года. И, хочется надеяться, дать новые подсказки о составе «волшебного эликсира», способного разорвать удушающую хватку формата «Netflix and chill» и вернуть зрителей в залы.

Стриминговые сервисы сейчас в выигрышном положении. Поскольку Netflix и иже с ним часто выпускают свои флагманские фильмы в прокат лишь формально (или не выпускают вовсе), традиционные студии испытывают всё большее давление, вынуждающее их быстрее переносить контент на цифровые платформы. Допандемийное 90-дневное «театральное окно», в течение которого фильмы были эксклюзивом кинотеатров, сократилось до 45 дней, и это еще в лучшем случае. Первой с традицией порвала Universal: в 2020 году студия начала выпускать фильмы, не собравшие $50 млн в прокате, в формате премиального видео по запросу (PVOD) уже через 17 дней. А коллективное «воу» в стиле Киану Ривза стало единственно возможной реакцией на решение Warner Bros потопить «Матрицу: Воскрешение» — казалось бы, идеальную франшизу для большого экрана, — выпустив её одновременно на HBO Max в декабре 2021 года.

Столкнувшись с этим цифровым брандспойтом «контента» (простите за сленг Кремниевой долины), как Голливуд теперь решает, что достойно кинотеатрального релиза? То, что ищут руководители студий — по крайней мере, в Sony, как рассказал мне один из их партнеров-продюсеров, — это «театральность». Под этим термином компания подразумевает фильмы, обладающие «неотложностью, заставляющей людей покинуть комфорт своих домов». Понять, что именно означает эта «неотложность» — или «театральное намерение» на языке маркетинга, — стало нынешней идеей фикс Голливуда.

Том Круз, например, интерпретирует неотложность буквально, делая ставку на личный риск в виде старомодных трюков без компьютерной графики, чтобы привлечь зрителей. Это сработало с «Топ Ган: Мэверик» 2022 года (второй фильм года по сборам в мире — $1,5 млрд), но не помогло двум последним частям франшизы «Миссия невыполнима», которые не оправдали ожиданий (обе собрали менее $600 млн в мире). Его проповедь реальных острых ощущений в реальных кинотеатрах — один из способов определить театральность, хотя опасность такого подхода заключается в опоре лишь на угасающую мышечную память о блокбастерах прошлого. Но и технологический подход Кэмерона не является стопроцентной гарантией, особенно для сиквелов вроде «Огня и пепла», которые, как правило, приносят всё меньшую прибыль на американском рынке.

Учитывая, что недавние успехи обоих режиссеров уходят корнями в их давние заслуги, они кажутся скорее исключениями, подтверждающими новое правило волатильности бокс-офиса. Иронично, но именно экранная исключительность была законом создания блокбастеров в период их расцвета в 80-х и 90-х: исключительные лица (звезды первой величины), участвующие в исключительных подвигах (история, которую нельзя пропустить), подогревали спрос за счет дефицита (эксклюзивный прокат в кинотеатрах).

Шумиха вокруг чего-то вроде триллера с Харрисоном Фордом «Беглец» сейчас кажется наивной, но в 1993 году это было определением фильма-события. Старина Харрисон Форд в роли преступника, подвергающийся неумолимой опасности, плюс резкий и жесткий Томми Ли Джонс в придачу — это был обязательный к просмотру хит. Фильм сохранил достаточно энергии, чтобы стать вечнозеленым хитом в каталогах стримингов. Но его эквивалент XXI века — что-то вроде «Ребел-Ридж» — был бы сочтен лишенным достаточной театральности.

Традиционные драйверы — известные франшизы (IP), передовые спецэффекты, звезды, острый сюжет — всё еще могут коллективно генерировать театральность. Но это становится всё сложнее, так как многие из этих столпов по отдельности выглядят шатко. Многие франшизы прошли через слишком большое количество «перестирок», хотя нетронутые территории всё еще остаются (Warner эффективно сработала с фильмами «Дюна» и неожиданным хитом этого года — «Майнкрафт» с его $1 млрд сборов). Повсеместность спецэффектов и синтетический вид многих работ снижают ту чудесную притягательность, которую они в идеале должны дарить. Шок и трепет от первого появления брахиозавра в «Парке Юрского периода» кажутся очень далеким воспоминанием.

Что касается звезд, дилемма пост-90-х сохраняется: нет гарантии, что новые так называемые звезды первой величины, вроде Марго Робби и Тимоти Шаламе, обладают стабильной кассовой притягательностью, когда не играют известных персонажей вроде Барби или Харли Квинн, Пола Атрейдеса или Боба Дилана. На уровне блокбастеров Голливуд теперь доверяет актерам только под прикрытием правильной франшизы. Именно такая схема сделала «Человек-паук: Нет пути домой» — с его встречей выпускников всех «паучков» (Том Холланд, Тоби Магуайр и Эндрю Гарфилд) — одним из крупнейших хитов пандемийной эпохи (почти $2 млрд в мире).

Тем временем четкое повествование, возможно, приносится в жертву упаковке франшизы, на которую киноиндустрия предпочитает полагаться для создания ажиотажа вокруг релизов. Слишком многие сюжеты блокбастеров — растянутые на бесконечные сиквелы или кивающие в сторону расширенной вселенной — теперь скатываются к запутанности уровня дневных мыльных опера, вместо того чтобы предлагать незабываемые экранные события.

Бесконечные предательства и союзы «семьи» из «Форсажа», столь же замкнутые интриги команды Итана Ханта в «Миссии невыполнима», унылая групповая терапия в «Мстителях: Финал» после щелчка Таноса — мало что из этого кажется драматически цельным и безжалостным в духе таких сбитых блокбастеров, как «Назад в будущее» или «Безумный Макс: Дорога ярости». Соблазн раздуть франшизу, растягивая её рыхлым повествованием и ненужными частями (как «Хоббит» или две «Смертельные расплаты» в «Миссии невыполнима»), просто слишком велик.

Пока Голливуд пытается определить, что же является «правильным материалом» для кинотеатров, растет понимание, что противостояние «стриминг против кинопроката» — это не игра с нулевой суммой. Грубо говоря: «Чем лучше фильм идет в кинотеатрах, тем лучше он показывает себя на стриминге», — как недавно сказал New York Times Джо Эрли, глава Disney+ и Hulu. Именно поэтому, например, Amazon выпустил свой экшн-комедийный боевик «Миссия: Красный» с Дуэйном Джонсоном (бюджет $250 млн) в 4000 кинотеатров США. Хотя он и не окупился в прокате ($185 млн), долгая маркетинговая кампания помогла ему стать дебютом №1 на стриминге. Две трети англоязычных фильмов, попадавших в еженедельный топ-10 Netflix с 2022 года, имели кинотеатральный релиз.

Это еще одна причина, почему индустрии нужны свежие источники театральности. Прежде всего, это переопределение понятия «фильм-событие»: само посещение кинотеатра должно стать событием. Эту стратегию успешно использовали ряд постпандемийных хитов. Несочетаемость «Барби» ($1,44 млрд в мире) и «Оппенгеймера» ($975 млн), вышедших в один уик-энд июля 2023 года и породивших феномен «Барбенгеймер», стала беспроигрышной ситуацией для обеих картин.

«Дэдпул и Росомаха» ($1,3 млрд) использовали другой подход к участию аудитории: радиоактивный уровень фанатских шуток «для своих» вовлекал зрителей в атмосферу экранной вечеринки. Использование энергетики живого развлечения — цель нынешнего конвейера адаптаций бродвейских мюзиклов, надеющихся, что атмосфера подпевания в театре перекинется и на кинозалы; два фильма «Злая» (Wicked) таким образом собрали впечатляющую кассу ($759 млн и $223 млн соответственно, и сборы продолжают расти).

Но это единичные случаи. Детские фильмы, выходящие в праздники, к счастью, кажутся неприкасаемыми, что подтверждают рекордные сборы «Зверополиса 2» в уик-энд Дня благодарения. Что еще может помочь обеспечить будущее кино? Полноценное обслуживание театральной аудитории означает более широкий спектр релизов. Такие фильмы, как «Грешники» (бюджет $90 млн) и «Оружие» ($38 млн), напомнили нам в этом году, что среднебюджетные претенденты, если они умно задуманы, могут привлекать внимание не хуже тентполов (крупнобюджетных хитов).

Есть признаки того, что эта обновленная смелость распространяется и на более низкие бюджеты. Вместо того чтобы сбрасывать «рыбешку поменьше» на стриминги как убыточный контент ради привлечения подписчиков, растет готовность позволить менее дорогим проектам приносить прибыль в кинотеатрах (хотя студии получают там только 50% сборов против 80% от PVOD). Paramount особенно откровенно заявляет о своей приверженности более широкой линейке кинотеатральных релизов. Например, хоррор 2022 года «Улыбка» предназначался для стриминга, но после отличных тестовых показов собрал в кинотеатрах $217 млн при бюджете в $17 млн.

Более разнообразное предложение — это, конечно, хорошая новость, которая повышает общую привлекательность кинотеатров. Но для устойчивого поддержания такого разнообразия необходим жесткий контроль бюджетов: $42 млн сделали ремейк «Голого пистолета» жизнеспособным (и он принес прибыль); а вот «Битва за битвой» (One Battle After Another) — хоть и шедевр — выглядит безрассудно с бюджетом в $130–175 млн.

Когда-то кинотеатры были дворцами грез, полными завораживающих портьер и приглушенного света, с названиями вроде Million Dollar Theater, Le Rialto и Kino Babylon. Вы шли туда, чтобы шагнуть в фантазию. Вернуть тот гламур кажется маловероятным в эпоху, когда кинотеатры — это по большей части промышленные ангары, усыпанные мармеладками Haribo, где люди параллельно листают любимых авторов на OnlyFans, пока Енот Ракета вопит, пытаясь привлечь их внимание. Но чувство общности остается их подлинным уникальным торговым предложением (USP), наследием эпохи, когда всё общество собиралось в этих залах. Будь то звезды, атмосфера вечеринки или поток историй, затрагивающих жизни людей, — главная надежда кино сейчас заключается в том, чтобы держать человека в фокусе.