«Не общайтесь с прессой — купите её»: Кремниевая долина меняет правила пиара и поглощает СМИ

Самые влиятельные люди мира снова одержимы медиабизнесом

Сэм Альтман покупает свое любимое шоу, Ларри Эллисон приобретает CNN для слияния с CBS News, а Джейми Даймон подумывает о запуске собственного медиа. Возможно, мы стоим на пороге новой эры «ярмарки тщеславия» медиавладельцев.

Старая как мир история: вы — корпоративный титан, недовольный тем, как вас или вашу компанию выставляет общественное мнение? Отличные новости: вы можете просто купить СМИ.

Для такого неприбыльного и сложного бизнеса, как медиа, крупный капитал питает к нему удивительную слабость. И, судя по всему, прямо сейчас формируется новый класс владельцев СМИ, покупающих их исключительно ради тешения собственного эго.

В четверг компания OpenAI приобрела популярное технологическое ток-шоу TBPN, которое транслируется в прямом эфире на YouTube, X и других платформах. Генеральный директор OpenAI Сэм Альтман не стал скрывать мотивов сделки: «TBPN — мое любимое шоу о технологиях. Мы хотим, чтобы они продолжали в том же духе и делали то, что у них получается лучше всего, — написал он в соцсети X. — Я не жду, что они станут мягче к нам, и уверен, что сам внесу в это лепту своими периодическими глупые решениями».

Фиджи Симо, глава направления приложений в OpenAI, сообщила сотрудникам, что основатели TBPN Джорди Хейс и Джон Куган теперь будут консультировать компанию по вопросам коммуникаций и маркетинга. «Вместе с миссией по созданию ОИИ (общего искусственного интеллекта) приходит и ответственность. Мы должны создать пространство для реального, конструктивного диалога о тех изменениях, которые несет ИИ — диалога, в центре которого будут создатели и пользователи технологий», — написала Симо.

Перевод с корпоративного: освещение деятельности OpenAI в прессе недостаточно конструктивно? Что ж, давайте купим издание, которое будет таковым.

Самые могущественные люди мира вновь хотят отхватить кусок медийного пирога. Титан из Oracle Ларри Эллисон спонсирует поглощение компанией Warner Bros. Discovery (владельцем CNN) за $111 млрд, которое проводит его сын Дэвид. До этого, в прошлом году, он уже профинансировал покупку Paramount (владельца CBS News). Эллисон-младший, действуя чуть менее масштабно, обратил внимание на стартап Бари Вайс на платформе Substack и заключил девятизначную сделку по присоединению либертарианского издания The Free Press, чтобы встряхнуть CBS и перевести его в новую эру.

Генеральный директор JPMorgan Chase Джейми Даймон на этой неделе заявил изданию Axios, что хочет запустить собственный медиабизнес, назвав слабое освещение критически важных тем причиной множества ошибочных политических решений. «Я считаю, что медиа критически важны. Медиа обучают всех. Медиа — это величайший инфлюенсер», — сказал он.

Капитаны индустрии присоединяются к своим единомышленникам вроде Илона Маска. Тот часто критикует традиционные СМИ и призывает своих подписчиков «делиться ссылками из X» с друзьями и семьей. И, конечно, к президенту Трампу, который сделал прессу чуть ли не ежедневной мишенью для своего гнева, парадоксальным образом оставаясь одним из самых доступных политиков для тех же самых СМИ.

У корпоративных гигантов долгая и сложная история отношений с медиа. В конце концов, когда-то Coca-Cola владела киностудией Columbia Pictures; конгломерат Gulf & Western владел Paramount; а General Electric десятилетиями управляла NBC и Universal. Сегодня Comcast владеет NBCUniversal, Sony Group — студией Columbia, а MGM принадлежит Amazon.

Техномиллиардеры тоже успели побаловаться с медиа. Кто забудет, как Джефф Безос выложил $250 млн за The Washington Post (и как у них дела сегодня?), сделку доктора Патрика Сун-Шионга по покупке Los Angeles Times или приобретение журнала Time генеральным директором Salesforce Марком Бениоффом. Еще в середине 90-х Microsoft (тогда под руководством Билла Гейтса) объединилась с NBC для запуска телеканала MSNBC — это была ранняя попытка создать лояльное к технологиям телевидение.

Медиа — это сексуально, это весело, и, как заметил Даймон (чья дочь работает журналисткой), это дает вес и влияние. Но вот реальное взаимодействие с репортерами и управление логистикой ньюсрума — это совершенно другая история. Безос уволил десятки журналистов после неудачной попытки расширения; Сун-Шионг сделал то же самое. Бениофф, похоже, сейчас больше интересуется ИИ-агентами, чем журнальным бизнесом. А есть и вовсе поучительные истории, вроде основателя Facebook Криса Хьюза, который купил журнал The New Republic с грандиозными планами, но вскоре осознал, что работать с независимыми журналистами не так-то просто.

Инвестор и соведущий подкаста All In Джейсон Калаканис на прошлой неделе написал: «Фаундеры, послушайте моего совета… не общайтесь с прессой. Идите к аудитории напрямую и записывайте длинные подкасты. Журнал Wired и The New York Times сегодня так же предвзяты, как Fox News. Это следствие их нужды подыгрывать одной из сторон, чтобы выжить — будь то ради подписок за 3 доллара в месяц или ради сбора рекламных кликов на ненависти».

Эта точка зрения набирает популярность в Кремниевой долине: руководителям следует игнорировать прессу и говорить с публикой напрямую. Но в раздробленной медиасреде традиционные СМИ остаются одними из последних крупных агрегаторов потребительского внимания. Большинство людей не станут тратить свои дни на прослушивание подкастов всех корпоративных CEO подряд.

К тому же, как скажет вам любой генеральный директор: строить с нуля гораздо сложнее и дольше, чем покупать готовое. Именно поэтому Netflix и Paramount так агрессивно охотились за Warner Bros. Сто лет интеллектуальной собственности (IP) не материализуются из воздуха, ровно как и институциональное доверие зрителей.

Да, взлет шоу TBPN доказывает, что можно быстро обрести влияние, когда тебя больше не сдерживают оковы традиционных форматов. Но даже в этом случае компания OpenAI предпочла купить этот актив, а не построить его.

Однако, как показывает выжженный ландшафт медиакомпаний, некогда купленных и проданных Сильными Мира Сего, этот бизнес, при всей его неприглядности, имеет свойство заставлять покупателей в конечном итоге горько пожалеть о сделке. В конечном счете именно аудитория заказывает музыку — как бы сильно владельцам ни хотелось самим «вилять собакой».

Контроль над медиа в современной России

Ситуация с медиа в России представляет собой принципиально иную модель по сравнению с американской. Если в США речь идёт о корпоративных магнатах, покупающих медиа ради влияния на нарратив в условиях рыночной конкуренции, то в России выстроена система государственного контроля, в которой частные владельцы СМИ либо лояльны власти, либо вытеснены из информационного пространства.

Этапы установления контроля

1990-е — эпоха «медиаолигархов»: В 1990-е годы российский медиарынок напоминал нынешнюю американскую ситуацию: олигархи (Борис Березовский, Владимир Гусинский) владели крупнейшими телеканалами (ОРТ/Первый канал, НТВ) и использовали их как инструменты политического влияния. Медиа были оружием в борьбе за власть и собственность.

2000–2005 — «зачистка»: С приходом Владимира Путина к власти началась последовательная нейтрализация независимых медиамагнатов:

• НТВ (Гусинский) — отобран в 2001 году через давление «Газпрома»; Гусинский эмигрировал.
• ОРТ/Первый канал (Березовский) — контроль перешёл к государственно-лояльным структурам; Березовский бежал в Лондон.
• ТВ-6 и ТВС — последовательно закрыты в 2002–2003 годах.

К середине 2000-х все федеральные телеканалы оказались под прямым или опосредованным государственным контролем.

2010-е — контроль над интернетом:

• Закон о «суверенном интернете» (2019) — возможность изолировать российский интернет.
• Блокировки: LinkedIn (2016), Telegram (2018, позже разблокирован), Instagram* и Facebook* (2022).
• Закон об «иностранных агентах» (2012, расширен в 2017 и 2020) — используется для маркировки независимых изданий.

2022 — после начала «специальной военной операции» в Украине:

• Закрыты или заблокированы последние крупные независимые СМИ: «Новая газета»*, «Эхо Москвы», телеканал «Дождь»*, «Медуза»*.
• Закон о «фейках» о вооружённых силах (до 15 лет лишения свободы за «дискредитацию» армии).
• Практически полная ликвидация независимой журналистики внутри страны.

Сходства

При всех различиях между американской и российской моделями есть тревожные параллели:

1. Концентрация медиа в руках узкого круга лиц — в обоих случаях решения о том, что видит аудитория, принимают единицы.
2. Использование медиа как инструмента — не для информирования, а для продвижения интересов владельца.
3. Недоверие к журналистике — в обоих обществах растёт, хоть и по разным причинам.
4. Прямые каналы коммуникации — Трамп и Маск обходят СМИ через соцсети; российские чиновники используют Telegram для «неофициальных» посланий.

Принципиальное отличие

В США покупка медиа — рыночный процесс в условиях конкуренции: Безос покупает Washington Post, но не может закрыть New York Times. В России контроль над медиа — государственная монополия, поддерживаемая репрессивным законодательством: несогласные СМИ не просто проигрывают в конкуренции — их закрывают, блокируют, а их сотрудников преследуют.

Российский опыт показывает, к чему эта тенденция может привести в отсутствие правовых и институциональных ограничителей: к полной ликвидации независимой прессы и превращению медиа в инструмент пропаганды.

Контекст

Статья Мэтта Беллони из Puck News фиксирует волну 2025 года: технологические и финансовые магнаты снова скупают медиаактивы — но с новой мотивацией. Если прежние корпоративные владельцы медиа (GE, Coca-Cola) стремились к диверсификации бизнеса, нынешние покупатели движимы контролем над нарративом: они хотят управлять тем, как о них и их индустрии рассказывают обществу.

Ключевые сделки и фигуры

Сэм Альтман / OpenAI → TBPN

• TBPN (The Big Picture News, ранее — технологический YouTube-канал) — популярное ток-шоу о технологиях.
• Покупка вызвала дискуссию: можно ли доверять медиа, принадлежащему компании, которую оно освещает?
• Заверения Альтмана о редакционной независимости напоминают аналогичные обещания Безоса при покупке Washington Post.

Ларри Эллисон / Oracle → Warner Bros. Discovery (CNN) + Paramount (CBS News)

• $111 млрд — одна из крупнейших медиасделок в истории.
• Дэвид Эллисон (сын Ларри) — формальный покупатель через свою Skydance Media.
• Бари Уайсс и The Free Press — попытка привнести в CBS News «антивоукистскую» редакционную политику.

Джейми Даймон / JPMorgan Chase

• Пока только публичные размышления, не конкретная сделка.
• Даймон — один из самых влиятельных банкиров мира, его слова о «плохом освещении, порождающем плохую политику» — прямой вызов журналистике.

Идея «прямого выхода на аудиторию»

Совет Каланканиса — «не разговаривайте с прессой, записывайте подкасты» — отражает глубокий сдвиг:

• Старая модель: компании нуждаются в СМИ как посредниках для связи с аудиторией.
• Новая модель: компании обращаются к аудитории напрямую через подкасты, YouTube, X, Substack.

Примеры:

• Илон Маск практически не даёт интервью традиционным СМИ, но постоянно пишет в X.
• Джо Роган — подкаст с аудиторией, превышающей аудиторию любого телеканала.
• Трамп использовал сначала Twitter, затем Truth Social как прямой канал, минуя фильтр журналистов.

Но большинство людей не будут слушать подкасты всех CEO. Традиционные СМИ всё ещё остаются агрегаторами внимания.

Фраза «вилять собакой»

Заключительная фраза — «wag the dog» (вилять собакой) — отсылает к одноимённому фильму 1997 года с Дастином Хоффманом и Робертом Де Ниро, в котором политтехнологи создают фиктивную войну для отвлечения общественного внимания. Идиома означает: когда хвост (медиавладелец) пытается управлять собакой (аудиторией), это работает лишь до поры.

Рекомендации

1. Книга «The News: A User’s Manual» Алена де Боттона (2014) — философский взгляд на то, зачем нам СМИ и как они формируют наше восприятие реальности.
2. Документальный фильм «Citizen Hearst» (2012) — о Уильяме Рэндольфе Хёрсте, первом великом «тщеславном медиавладельце».
3. Подкаст «The Town» Мэтта Беллони (автора статьи) — еженедельный разбор пересечений бизнеса, медиа и Голливуда.
4. Книга «Merchants of Truth» Джилл Абрамсон (2019) — бывший главный редактор New York Times анализирует кризис традиционных медиа и попытки технологических компаний заполнить вакуум.
5. Фильм «Гражданин Кейн» (Citizen Kane, 1941) — художественная (но узнаваемая) версия истории Хёрста. Великий фильм о том, как медиамогул обнаруживает, что влияние не заменяет счастья.

*Иностранные агенты и/или нежелательные организации в России.