Стриминг в Юго-Восточной Азии на подъеме: рост на 19 процентов, а индонезийский контент бросает вызов K-драмам

Согласно новым данным консалтинговой компании Media Partners Asia и её аналитической платформы AMPD, рынок премиального стриминга в Юго-Восточной Азии в 2025 году набрал значительные обороты.

Драйверами роста стали увеличение числа подписчиков, распространение Connected TV (Smart TV) и знаковый год для контента местного производства.

В 2025 году количество платных подписок в регионе выросло на 19% в годовом исчислении, превысив отметку в 61 миллион аккаунтов в Индонезии, Таиланде, на Филиппинах, в Малайзии и Сингапуре. Индонезия стала лидером как по притоку новых подписчиков, так и по общему времени просмотра, в то время как Таиланд и Филиппины демонстрировали стабильное постепенное расширение. В Малайзии и Сингапуре, где рынки уже достигли насыщения, операторы сосредоточились не столько на привлечении новой аудитории, сколько на повышении активности текущих пользователей и увеличении выручки.

В четвертом квартале 2025 года зрители Юго-Восточной Азии потратили на просмотр премиального контента 4,2 миллиарда часов, что на 8% больше показателей предыдущего квартала. Региональные просмотры Netflix подскочили на 14%, iQIYI — на 10%, однако самый резкий рост продемонстрировал индонезийский сервис Vidio — сразу на 24%.

База подписчиков в Индонезии расширилась до 26,9 миллиона аккаунтов; свой вклад в этот рост внесли Netflix, Vidio, Viu и iQIYI. В четвертом квартале 2025 года рынок достиг исторической вехи: доля просмотров индонезийских проектов сравнялась с показателями корейских шоу — по 30% у каждой категории. При этом оба типа контента охватили практически одинаковую часть аудитории (47–48%). Несколько оригинальных индонезийских проектов вошли в топ самых популярных тайтлов квартала (в основном благодаря линейке Vidio), доказав, что отечественное производство становится коммерчески жизнеспособным инструментом для привлечения и удержания подписчиков.

— В 2025 году корейский контент по-прежнему обеспечивал основной охват аудитории в Юго-Восточной Азии, но локальные оригинальные проекты теперь играют куда более важную роль как в привлечении новой, так и в вовлечении старой аудитории, — отмечает Дивья Т., ведущий аналитик и глава отдела инсайтов в MPA и AMPD. — В этом году особенно выделилась Индонезия: местные тайтлы напрямую конкурировали с корейскими драмами в топах премиального VOD-сегмента. Это значимый сдвиг, отражающий рост качества контента, улучшение дистрибуции и растущее доверие зрителей к локальным историям. Тайский контент также продемонстрировал высокий экспортный потенциал, а китайские драмы оставались ключевым драйвером вовлеченности на гибридных и условно-бесплатных (freemium) платформах на многих рынках.

Netflix сохранил позицию доминирующего стримингового сервиса в регионе по всем ключевым метрикам, включая количество подписчиков, ежемесячных активных пользователей (MAU) и общее время просмотра. Сила платформы заключалась в сочетании мировых хитов, крупных корейских сериалов и лицензированного локального контента из Индонезии и Таиланда. Второе место в регионе по числу подписчиков и активности пользователей в 2025 году занял сервис Viu, выигравший за счет стабильного спроса на корейские драмы в сочетании с таргетированным локальным контентом.

Среди локальных индонезийских платформ лидером по числу подписчиков и активных пользователей стал сервис Vidio, уступивший Netflix лишь по времени просмотра и выручке. В четвертом квартале этот сервис показал второй результат в регионе по количеству часов просмотра (вслед за Netflix) благодаря расширяющейся библиотеке индонезийских оригинальных проектов и спортивным трансляциям. Во второй половине 2025 года платформа iQIYI вновь начала набирать обороты по числу подписчиков и просмотрам, особенно в Индонезии и Таиланде, сделав ставку на полнометражные китайские драмы, игровые сериалы, китайские короткометражные мини-драмы и тайские сериалы.

Тайские проекты добились наибольшего международного охвата внутри Юго-Восточной Азии, собрав 11,1 миллиона зрителей за пределами самого Таиланда. Этот успех во многом был обеспечен фильмами ужасов и сериалами, лицензированными или произведенными Netflix.

Расширение мониторинга Connected TV (телевизоров с подключением к интернету) платформой AMPD, начавшееся во втором квартале 2025 года, выявило существенный сдвиг в потреблении контента аудиторией Юго-Восточной Азии. Хотя мобильные устройства остаются доминирующей платформой, на долю «умных телевизоров» теперь приходится всё большая часть общего времени просмотра. Для Connected TV характерны более длительные сессии просмотра и более высокая вовлеченность при просмотре эпизодических сериалов, фильмов, спорта и контента для семейного просмотра. Рост использования Connected TV оказался наиболее впечатляющим в Индонезии и на Филиппинах, подчеркивая, что просмотр на большом экране в гостиной становится центральным элементом эволюции стриминга.

Концентрация индустрии усилилась: от трех до четырех платформ захватили около 70% всех подписок и просмотров на рынках, что указывает на консолидацию сектора вокруг небольшой группы лидирующих сервисов.

Почему это важно в глобальном контексте:

Юго-Восточная Азия с населением около 700 миллионов человек и быстро растущим средним классом — один из последних крупных «фронтиров» для стриминговой индустрии. В то время как рынки США и Западной Европы приближаются к насыщению, ЮВА демонстрирует двузначные темпы роста. Параллельное развитие местной контентной индустрии — особенно индонезийской — может привести к появлению нового регионального культурного экспортёра, подобно тому как Южная Корея стала глобальной контентной сверхдержавой в 2010–2020-х годах.

Дополнения и контекст:

1. Vidio (Индонезия): Местный гигант, который смог бросить вызов Netflix. Их стратегия похожа на ранний «Кинопоиск» или ivi, но с огромным упором на спорт (трансляции АПЛ, местной лиги) и собственные мыльные оперы высокого качества (sinetron).
2. Viu (Гонконг/ЮВА): Сервис, который сделал ставку на то, чтобы быть «домом корейских дорам». Они покупают права на показ корейских сериалов почти одновременно с эфиром в Корее.
3. iQIYI (Китай): Часто называют «китайским Netflix». Они агрессивно продвигают китайские дорамы (C-dramas) и шоу талантов.
4. «Short-form dramas»: Это вертикальные сериалы с сериями по 1–2 минуты, снятые профессионально, но с клиповым монтажом. Этот формат сейчас безумно популярен в Азии.

Тренды, на которые стоит обратить внимание:

• Феномен «Glocal» (Global + Local): Это мировой тренд. Netflix больше не может выезжать только на голливудских фильмах («Очень странные дела»). Чтобы побеждать в Индонезии, им нужно снимать индонезийское кино. Чтобы побеждать в Турции — турецкое.
• Смена лидера мнений: Долгое время культурным гегемоном в Азии была Южная Корея (K-pop, K-drama). Тот факт, что индонезийский контент сравнялся с корейским на домашнем рынке — это тектонический сдвиг.

Что посмотреть из дорам, чтобы понять азиатский рынок:

1. Индонезия:
   • «Девушка с сигаретой» (Gadis Kretek / Cigarette Girl): Роскошная историческая драма о табачной индустрии Индонезии 60-х годов. Визуально безупречный сериал, который доказывает, что индонезийцы научились снимать на уровне HBO.
   • «Адский ад» (The Night Comes for Us): Для любителей брутальных боевиков в стиле «Рейда».
2. Таиланд:
   • «Девушка из ниоткуда» (Girl from Nowhere): Мистический триллер-антология о школьнице, которая вскрывает лицемерие людей. Очень популярен во всем мире.
   • «Голод» (Hunger): Фильм о жестком мире высокой кухни (тайский ответ фильму «Меню»).
3. Китай (iQIYI):
   • «Скрытая любовь» (Hidden Love): Классический пример современной китайской романтической дорамы, которая собирает миллионы просмотров.