Ритейлеры осваивают торговлю на платформах искусственного интеллекта

Крупные торговые сети делают всё более уверенную ставку на коммерцию под управлением агентного ИИ, даже если это означает частичную утрату близости к клиенту и контроля над данными.

Как сообщает издание Retail Dive, первые недели 2026 года ознаменовались тем, что Etsy, Target и Walmart начали активно интегрировать свои товарные предложения в сторонние ИИ-платформы. Вслед за прошлогодним сотрудничеством с ChatGPT от OpenAI были заключены новые партнерские соглашения с Gemini от Google и Copilot от Microsoft. Это позволяет потребителям приобретать товары непосредственно в диалоговом интерфейсе нейросети.

В то же время Amazon и Walmart инвестируют в собственных ИИ-ассистентов для покупателей — Rufus и Sparky соответственно, — стремясь изменить формат взаимодействия клиентов со своими брендами.

Агентный ИИ начинает перекраивать сферу прямых продаж (DTC), и представители индустрии расценивают этот тренд как поворотный момент для онлайн-ритейла. «Думаю, у этой технологии есть потенциал перевернуть розничную торговлю так же, как когда-то это сделал интернет», — заявил журналистам портала Картик Хосанагар, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете.

Партнерство с такими системами, как ChatGPT или Gemini, позволяет вовлечь потребителей в процесс покупки там, где им удобно, и в тот момент, когда они решат заняться шопингом. Согласно отчету Adobe о праздничных покупках за 2025 год, трафик на сайты электронной коммерции США, привлеченный с помощью ИИ, вырос на 758% в годовом исчислении в ноябре 2025 года, а в «Киберпонедельник» число посещений магазинов по рекомендации ИИ увеличилось на 670%.

— Мы ожидаем углубления вовлеченности потребителей, — отметила в письме для Retail Dive Кэтрин Блэк, партнер компании Kearney, специализирующаяся на розничной торговле продуктами питания, фармацевтикой и товарами массового спроса. — Всё больше покупателей будут полагаться на ИИ при совершении покупок, причем для решения всё более широкого круга задач. По мере совершенствования возможностей ритейлеров внутри этих инструментов, их внедрение должно только ускоряться.

Однако выход к клиентам на ИИ-платформах сопряжен с компромиссами. По мнению отраслевых обозревателей, возникают вопросы о правах собственности на данные и риск того, что ритейлеры будут отодвинуты на второй план. Согласно опубликованному ранее в этом месяце глобальному прогнозу Deloitte для розничной индустрии на 2026 год, 81% руководителей торговых компаний считают, что генеративный ИИ размоет лояльность к бренду к 2027 году.

Сайты и приложения ритейлеров обеспечивают поток поведенческих данных, но если поиск, оценка и покупка товара происходят на внешней платформе, эта ценная информация не доходит до продавца.

— Это фундаментально меняет расстановку сил, — говорит Хосанагар. — Контроль над «агентом» всё больше означает контроль над отношениями с клиентом.

Генеральный директор Google и Alphabet Сундар Пичаи представил новые коммерческие инструменты для Gemini, описав, как система будет сопровождать клиентов от момента поиска товара до финальной покупки. Никки Бэрд, вице-президент по стратегии и продукту в компании Aptos, считает, что это вызывает сложные вопросы:

— То, что он описывает, означает, что Google владеет данными на этапах поиска, принятия решения и транзакции. Даже если часть информации передается обратно, отсутствие контекста с этих этапов оставляет ритейлеров с гораздо худшим пониманием своих клиентов.

Пичаи поспешил заверить ритейлеров, что сотрудничество остается ключевым приоритетом для Google.

— Опираясь на почти три десятилетия работы с розничными сетями, мы знаем, что успех приходит только при совместной работе, — заявил он аудитории на выставке NRF. — Наша цель — использовать весь наш технологический стек, чтобы помочь сформировать следующую эру ритейла.

И всё же функции агентных систем, такие как мгновенная оплата, поглощают опыт шопинга, замыкая его на одной платформе.

— Если поиск, изучение и покупка происходят в OpenAI, а не на Walmart.com, вы фактически отдаете свой клиентский опыт. В этот момент ритейлер рискует превратиться лишь в оператора по выполнению заказов (фулфилмент), — предупреждает Хосанагар.

Amazon пока не объявляла о планах продавать напрямую через ChatGPT, удваивая усилия в развитии собственных ИИ-инициатив. Ранее в этом месяце компания запустила специальный сайт для Alexa+ — своего генеративного ИИ-помощника, который помогает пользователям искать информацию и планировать покупки.

Тем не менее, участие в сторонней ИИ-коммерции может стать неизбежным. Когда в сентябре прошлого года OpenAI запустила функцию мгновенной оплаты (Instant Checkout) в ChatGPT, компания намекнула, что подключение этой функции может влиять на ранжирование продавцов в результатах поиска наравне с ценой и качеством товара. Загрузка каталогов товаров в чат-платформы ИИ может стать первым шагом в трансформации онлайн-ритейла.

По данным Deloitte, примерно половина руководителей розничной торговли ожидают, что к 2027 году текущий многоступенчатый процесс покупок сократится до одного взаимодействия, управляемого ИИ. Пока индустрия находится на ранней стадии этого перехода.

— Настоящая переломная точка наступит тогда, когда потребители доверят автономному агенту совершать покупки от их имени, — сказал Хосанагар в интервью Retail Dive. — Ритейлеры будут меньше взаимодействовать с людьми напрямую, а больше с их представителями — ИИ-агентами. Такой агент обрабатывает информацию иначе, требует данные в новых форматах и реагирует на убеждение совсем не так, как живой человек.

Уже сегодня потребители могут зайти в ChatGPT со своих телефонов прямо в магазине, фактически консультируясь с всегда доступным экспертом. «Это не просто интернет у вас в кармане, — говорит Бэрд. — Это как иметь при себе высококвалифицированного продавца-консультанта, который знает ассортимент каждого ритейлера».

Это может подтолкнуть торговые сети вооружить собственный персонал ИИ-инструментами, дающими мгновенное понимание предпочтений клиента или истории его покупок. В качестве альтернативы, ИИ-агент ритейлера может проактивно уведомлять клиентов, когда понравившийся товар снова появляется в наличии, помогая продавцам превращать интерес в продажи.

— Цель состоит в том, чтобы дать сотрудникам магазинов возможность работать максимально эффективно, — заключила Бэрд.