Coca-Cola обращается к ИИ-маркетингу на фоне замедления роста цен

Смещая фокус с повышения цен на убеждение потребителя, новейшая стратегия Coca-Cola сигнализирует о том, как искусственный интеллект проникает все глубже в сердце корпоративного маркетинга.

Недавние публикации, освещающие дискуссии в руководстве компании, показывают, что Coca-Cola вступает в фазу, которую топ-менеджеры описывают как «ориентацию на влияние, а не на ценовую власть». По данным издания Mi-3, компания меняет свой фокус с «цены на убеждение» (from price to persuasion), при этом цифровые платформы, ИИ и исполнение стратегии непосредственно в точках продаж становятся все более важными инструментами формирования спроса. Это отражает сдвиг в поведении потребительских брендов по мере ослабления инфляционного давления: компании ищут новые стратегии для поддержания роста выручки.

Это означает расширение роли искусственного интеллекта в производстве маркетингового контента и принятии решений в Coca-Cola. Компания уже экспериментировала с генеративным ИИ в креативных кампаниях и продолжает тестировать, как автоматизация может помочь в создании контента, планировании и дистрибуции.

Отраслевой анализ от The Current указывает на то, что Coca-Cola встраивает ИИ в рабочие процессы маркетинга и масштабирует его использование в креативном производстве и реализации кампаний. Эти усилия включают применение ИИ-инструментов для генерации изображений, помощи в сторителлинге и адаптации кампаний под различные каналы.

Тестирование ИИ в маркетинговом конвейере

Сообщения этой недели предполагают, что компания сейчас тестирует системы на базе ИИ, способные автоматизировать части рекламного процесса, включая написание черновиков сценариев или подготовку контента для социальных сетей. Хотя эти инициативы пока находятся на стадии тестирования, а не полноценного развертывания, они иллюстрируют, как крупные бренды движутся к более автоматизированным маркетинговым конвейерам (pipelines). Вместо того чтобы полагаться исключительно на агентства или долгие творческие циклы, компании ищут способы сократить путь от концепции до готовой кампании.

В течение последних двух лет многие производители потребительских товаров полагались на повышение цен, чтобы компенсировать растущие издержки. Поскольку инфляция на ряде рынков замедляется, аналитики говорят, что эта стратегия имеет свои пределы. Рост все больше зависит от убеждения потребителей покупать чаще или выбирать более маржинальные продукты. ИИ предлагает способ усовершенствовать это убеждение в масштабе, используя данные для формирования сообщений, таргетинга аудитории и корректировки кампаний практически в реальном времени.

Подход Coca-Cola вписывается в более широкий тренд маркетинговых технологий. Инструменты генеративного ИИ быстро перешли от экспериментального использования к регулярному внедрению на крупных предприятиях. Согласно глобальному опросу McKinsey по ИИ за 2024 год, около трети организаций уже используют генеративный ИИ как минимум в одной бизнес-функции, причем маркетинг и продажи входят в число самых распространенных областей применения. Аналитики ожидают, что эта доля будет расти по мере того, как компании будут тестировать автоматизацию в творческой работе и взаимодействии с клиентами.

ИИ поднимается выше в корпоративной стратегии

Что бросается в глаза в случае с Coca-Cola, так это то, как корпорация позиционирует ИИ: не только как инструмент экономии средств, но и как часть более широкого операционного сдвига. Фокусируясь на убеждении, компания сигнализирует, что ценность ИИ заключается в формировании спроса, а не просто в повышении эффективности. Это включает использование ИИ для анализа поведения потребителей, адаптации сообщений для разных рынков и поддержки локальных команд контентом, который легко модифицировать.

Эта стратегия также отражает растущее напряжение в маркетинговом секторе. Автоматизация может ускорить производство и позволить тестировать больше идей, но она также поднимает вопросы о качестве креатива, последовательности бренда и роли человеческих команд. Компании, экспериментирующие с контентом, созданным ИИ, все еще должны гарантировать, что сообщения соответствуют идентичности их бренда и культурному контексту. Для глобальных брендов, таких как Coca-Cola, эта задача становится еще сложнее, поскольку кампании часто должны работать во многих регионах одновременно.

Еще одним фактором, формирующим этот переход, является быстрый рост каналов цифровой рекламы. Поскольку расходы смещаются в сторону социальных платформ, стриминговых сервисов и онлайн-ритейл медиа (retail media), объем требуемого контента многократно вырос. Инструменты ИИ предлагают способ создавать множество версий объявлений, тестировать различные подходы и корректировать сообщения на основе данных о результативности. Это делает автоматизацию привлекательной не только по соображениям стоимости, но и ради скорости и гибкости.

Действия Coca-Cola отражают более широкую закономерность: внедрение ИИ смещается «вверх по течению» (upstream) в бизнес-процессах. Ранние внедрения часто касались аналитики или внутренней автоматизации (бэкенда). Теперь компании применяют ИИ в функциях, обращенных к клиенту: маркетинговой стратегии, разработке креатива и управлении кампаниями. Это изменение предполагает, что ИИ становится частью того, как компании конкурируют за долю рынка, а не того, как они сокращают расходы.

Фирма не давала понять, что ИИ заменит креативные команды или агентства. Напротив, текущее направление указывает на гибридную модель, в которой автоматизация берет на себя рутинные или требующие обработки больших данных задачи, в то время как люди направляют «голос бренда» (brand voice) и концепции кампаний. Многие лидеры маркетинга считают, что именно этот смешанный подход определит следующую фазу внедрения ИИ.

Акцент Coca-Cola на убеждении вместо ценообразования может повлиять на то, как другие потребительские бренды подойдут к росту в пост-инфляционной среде. Если ИИ сможет помочь бизнесу более точно формировать спрос, это может минимизировать зависимость от повышения цен или ковровых кампаний, рассчитанных на массовый рынок.

Важно:

Это фиксирует стратегический сдвиг, значение которого выходит далеко за рамки одной компании. На протяжении последних лет крупнейшие компании потребительского сектора (Coca-Cola, PepsiCo, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé) активно повышали цены, ссылаясь на инфляцию. Потребители в значительной степени это принимали — у них не было выбора. Но к 2025–2026 году инфляция замедлилась, а потребители стали более чувствительны к ценам и начали переключаться на собственные торговые марки ритейлеров (private label). Компании оказались перед вопросом: как расти, если поднимать цены больше нельзя?

Ответ Coca-Cola — «через убеждение с помощью ИИ» — это, по сути, переход от экстенсивного (больше денег за единицу) к интенсивному (больше единиц через более точный маркетинг) росту. ИИ в этой модели — не игрушка и не эксперимент, а стратегический инструмент генерации дохода.

О предыдущих ИИ-экспериментах Coca-Cola:

Coca-Cola была одним из первых крупных брендов, публично экспериментировавших с генеративным ИИ в маркетинге:

• В 2023 году компания запустила кампанию «Create Real Magic» совместно с OpenAI и Bain & Company, позволяющую потребителям генерировать изображения с использованием брендовых элементов Coca-Cola через модели GPT-4 и DALL-E.
• Рождественская реклама 2024 года, полностью созданная с помощью генеративного ИИ, вызвала масштабную негативную реакцию: зрители критиковали «мертвоглазых» персонажей и отсутствие человеческого тепла. Этот инцидент стал одним из наиболее обсуждаемых примеров неудачного использования ИИ в рекламе и наглядно продемонстрировал риски, о которых говорит статья (качество креатива, соответствие бренду).

О ключевых концепциях:

«От цены к убеждению» (from price to persuasion) — эта формула описывает фундаментальное переключение маркетинговой стратегии:

• Ценовая власть (pricing power) — способность компании повышать цены без существенной потери объёмов продаж. Работает в условиях инфляции, когда все цены растут одновременно.
• Убеждение (persuasion) — способность сформировать у потребителя желание купить именно ваш продукт (а не конкурента или не private label). Требует более тонких инструментов: персонализации, таргетирования, контекстуальной рекламы.

«Вверх по течению» (upstream) — метафора из бизнес-процессов: «downstream» — операционные, рутинные задачи (аналитика, отчётность); «upstream» — стратегические (планирование, позиционирование, креативная стратегия). Статья фиксирует, что ИИ перемещается от «нижнего течения» (автоматизация рутины) к «верхнему» (формирование стратегии), — и это качественно иной уровень проникновения технологии.

Retail media (розничные медиа) — быстрорастущий рекламный канал, при котором ритейлеры (Amazon, Walmart, Target и др.) продают рекламные места на собственных платформах. Это создаёт огромный дополнительный объём контента, который нужно производить и адаптировать, — и именно здесь ИИ оказывается наиболее полезен.

О напряжении между ИИ и креативными командами:

Статья деликатно фиксирует ключевое противоречие: ИИ ускоряет производство контента, но ставит под вопрос ценность человеческого креатива. Для маркетинговой индустрии это экзистенциальный вопрос:

• Рекламные агентства (WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic) уже активно внедряют ИИ и сокращают штаты. WPP заключила стратегическое партнёрство с NVIDIA для создания ИИ-контента; Publicis приобрела платформу Sapient и инвестирует в собственные ИИ-инструменты.
• С другой стороны, провал рождественской рекламы Coca-Cola показал, что полная замена человеческого креатива ИИ пока приводит к результатам, которые потребители отвергают.
• Гибридная модель — вероятно, наиболее реалистичный сценарий на ближайшие годы: ИИ как «рабочая лошадка» для вариативного контента, люди — для стратегических и эмоционально значимых решений.